موردی اوبرستین، چگونگی تأثیر مدلهای بزرگ زبانی (LLMها) بر سئو و استراتژی محتوای شما را بررسی میکند و توضیح میدهد چرا هویت، اعتماد و پیوستگی اهمیت دارد.
در این هفته از «پرسش یک سئو»، سؤال مطرح شده این بود:
«آیا باید استراتژی محتوای خود را برای LLMها بازنگری کنم و چگونه میتوانم این کار را آغاز کنم؟»
برای پاسخ، قصد دارم مسیر غیرخطی در قیف مسیر سفر مشتری را شرح دهم و نشان دهم که مدلهای بزرگ زبانی (LLMها) در کجا ظاهر میشوند.
از بازنگری انتظارات ترافیک تا انجام ارزیابی احساسات استخراجشده توسط LLMها، درباره این که چرا هویت برند در ساختن شهرتی که هم کاربران و هم ماشینها بهعنوان منبع معتبر شناسایی میکنند، مهم است، صحبت خواهم کرد.
میتوانید ویدئوی این هفته از «پرسش یک سئو» را تماشا کنید و متن کامل زیر را بخوانید.
یادداشت سردبیر: متن زیر برای وضوح، اختصار و رعایت دستورالعملهای تحریریه ویرایش شده است.
بهسرعت به بازنگری استراتژیتان نپردازید
در ابتدا، بهشدت توصیه میکنم که بهسرعت وارد این کار نشوید. میدانم که در شبکههای اجتماعی نویز و سر و صدای زیادی وجود دارد که میگویند بهدلیل LLMها باید استراتژیتان را بازنگری کنید، اما این مسأله هنوز خیلی، خیلی دور از تثبیت است.
بهعنوان مثال، یا بهطور بارز، حالت AI هنوز در نتایج جستجوی سنتی ظاهر نمیشود. وقتی گوگل برگه AI Mode را از حالت تب به نتایج اصلی جستجو منتقل کند، کل اکوسیستم برای یک تحول دیگر آماده میشود، صرفنظر از اینکه شکل آن چه خواهد بود، زیرا هنوز بهدقت نمیدانیم این تحول چگونه خواهد بود.
من شخصاً فکر میکنم دمو Gemini گوگل (که سالها پیش ارائه شد و نتایج سفارشی برای انواع خاصی از پرسشها با قالبهای پاسخ متفاوت نشان داد) ممکن است بهعنوان الگوی نهایی حالت AI باشد، نه چیزهایی که هماکنون دیده میشود؛ چرا که در حال حاضر خروجی صرفاً متنی است که شبیه ChatGPT میباشد.
بهنظر میرسد گوگل این دو محصول را هنگامی که AI Mode را از تب به نتایج اصلی جستجو منتقل میکند، متمایز خواهد کرد. بنابراین، اوضاع هنوز بهطور کامل تثبیت نشده است. و اگر فکر میکنید که اینطور است، واقعیت این است که هنوز نیست.
بازنگری انتظارات ترافیک از LLMها
مسئله دیگری که میخواهم بازنگری کنید، انتظارات ترافیک از LLMها است.
بحثهای فراوانی درباره ارجاعها و ترافیک – ارجاعها و ترافیک، ارجاعها و ترافیک – وجود دارد. من فکر نمیکنم ارجاعها، و بنابراین ترافیک، جواهر اصلی در اکوسیستم LLMها باشند. بهنظر من «اشارهها» این نقش را ایفا میکنند. نکتهای که در این میان جدید نیست.
بهصورت سنتی، قیف مسیر مشتری پرآشفتگی بوده و گوگل برای مدت طولانی دربارهٔ این موضوع صحبت کرده است. اکنون یک LLM ممکن است نقطه شروع یا مرحلهای در این قیف شلوغ باشد، اما من معتقدم که بهطور بنیادی متفاوت نیست.
مثالی بزنم. اگر به دنبال یک جفت کفش باشم، ممکن است به گوگل بروم و جستجو کنم: «آیا این کفشهای نایکی خوب هستند؟». سپس ممکن است به یک وبسایت نگاه کنم، پس از آن به آمازون رفته محصول واقعی را بررسی کنم.
سپس ممکن است به یوتیوب بروم، نقد و بررسی محصول را ببینم، شاید یکی دیگر را هم تماشا کنم، به آمازون بازگردم، آن را بررسی کنم، به Google Shopping سر بزنم تا ببینم آیا ارزانتر است یا نه، و سپس دوباره به آمازون برگردم و خرید را انجام دهم.
حالا یک LLM در این ترکیب وارد میشود و این واقعاً تفاوت اصلی است. شاید اکنون LLM پاسخ را به من بدهد یا شاید گوگل آن را بدهد. سپس به آمازون میروم، محصول را بررسی میکنم، به Google Shopping میروم تا ببینم ارزانتر است یا نه، نقد و بررسی یوتیوب را میبینم، شاید کمی تغییر دهم، به ChatGPT باز میگردم تا ببینم این بار پیشنهاد متفاوتی میدهد یا نه، تمام این فرآیند را طی میکنم و در نهایت از آمازون خرید میکنم. این تجربهٔ شخصی من است.
مهم است درک کنید که این الگو مدتی است وجود دارد. اما اگر LLMها را منبعی برای ترافیک میدانید، بهشدت توصیه میکنم این کار را نکنید. آنها لزوماً برای این منظور ساخته نشدهاند.
بهویژه ChatGPT برای ارجاع یا تولید ترافیک طراحی نشده؛ این مدل برای ارائهٔ پاسخها و تعامل ساخته شده است. معمولاً تا سوم، چهارم یا پنجمین پرسش، ارجاعی از ChatGPT دریافت نمیکنید.
LLMهای دیگر، مثل AI Mode یا Perplexity، کمی بیشتر به ارجاع یا لینک تمایل دارند، اما همچنان محصول اصلی آنها خروجی است؛ یعنی ارائهٔ پاسخ و امکان ادامهٔ کشف.
بهاین ترتیب، من بهشدت معتقدم که اشاره به برند بسیار مهمتر از ارجاع واقعی است. همچنین، ارجاع ممکن است صرفاً منبع اطلاعات باشد. اگر بپرسم «آیا کفشهای نایکی خوب هستند؟» ممکن است نقدی از یک وبسایت شخص ثالث (مانند CNET) دریافت کنم و حتی اگر روی آن کلیک کنم، آنجا مکان خرید واقعی کفش نیست.
بنابراین، در این مورد ترافیک حتی هدف مطلوب برای برند نیست؛ شما میخواهید کاربران به جایی برسند که بتوانند کفش را بخخرند، نه فقط نقد و بررسی آن را بخوانند.
اهمیت همافزایی و زمینه در محتوا
نکتهٔ بعدی اهمیت همافزایی و زمینه در محتواست. برای موفقیت با LLMها، مسئله این نیست (چیزی که پیش از این از افراد شنیدهام) که ارجاعهای برتر صرفاً آنهایی هستند که در گوگل عملکرد خوبی دارند. لزوماً اینطور نیست.
ممکن است یک همبستگی وجود داشته باشد، اما دلیلساز نیست. LLMها سعی میکنند کاری متفاوت از موتورهای جستجو انجام دهند؛ آنها میخواهند وب را ترکیب کنند تا بهعنوان یک نمایندهٔ کلی وب عمل کنند. بنابراین، آنچه در سرتاسر وب برای محتوای شما رخ میدهد، بسیار مهمتر است: نحوهٔ گفتوگو دربارهٔ محتوا، مکان انتشار گفتوگو، کسانی که دربارهٔ آن صحبت میکنند و دفعات اشاره به آن.
این به این معنا نیست که محتوای سایت شما اهمیتی ندارد؛ اما وزن آن متفاوت از موتورهای جستجوی سنتی است. باید به LLM زمینهٔ برند خود را بدهید تا متوجه شود شما حضور دیجیتالی در این حوزه دارید و شایستهٔ ذکر یا ارجاع هستید.
باز هم، من بیشتر بر «اشارهها» تمرکز میکنم. این به این معنا نیست که ارجاعها مهم نیستند (در واقع مهماند)، اما در این زمینه «اشارهها» وزن بیشتری دارند.
انجام یک ارزیابی
بهنظر من، راهحل این است که یک ارزیابی انجام دهید. باید ببینید LLM چگونه دربارهٔ موضوع صحبت میکند.
LLMها بهطور شناختهشدهای مثبت هستند و تمایل دارند در پاسخهای عمدتاً مثبت، اندک قطعاتی از حس منفی را نیز گنجانند. من بهیک مجموعهٔ دادهٔ اخیر نگاه کردم؛ اگرچه اعداد رسمی ندارم، میتوانم بگویم که این مدلها برای تمایل به حالت خنثی یا مثبت خالص تنظیم شدهاند.
به عنوان مثال، اگر بپرسم «آیا دوجرز خوب هستند؟» LLMها (در این مورد AI Mode) میگویند: «بله، دوجرز خوب هستند…» و ادامه میدهند. اگر بپرسم «آیا یانکیز خوب هستند؟» و فرض کنیم دو یا سه هفته پیش عملکرد ضعیفی داشتهاند، این مدل نمیگوید «بله، یانکیز خوب هستند»؛ بلکه میگوید «اگر به این و آن نگاه کنید، بهنظر کلی یانکیز خوب بهنظر میرسند».
این دو پاسخ بسیار متفاوتاند. هر دو سعی میکنند مثبت باشند، اما باید بین سطرها بخوانید تا متوجه شوید LLM چگونه برند را میبیند و چه تردیدها یا شکهای احتمالی کاربران در آن نهفته است. یا اینکه کجا خلأهای اطلاعاتی وجود دارد؟
به عنوان مثال، اگر بپرسم «آیا گاتراید نوشیدنی خوبی است؟» و پاسخی بگیرد، سپس بپرسم «آیا پاوراید نوشیدنی خوبی است؟» و پاسخی کمی متفاوت دریافت کنم، باید متوجه شوم چرا اینطور است. چرا میگوید «گاتراید عالی است» اما «پاوراید مورد علاقهٔ بسیاری است»؟ باید عمیقتر بررسی کنیم تا تفاوتها را درک کنیم.
اجرای یک ارزیابی به شما کمک میکند ببینید LLM چگونه به برند و بازار شما رفتار میکند. آیا بهطور مستمر همان نقاط تردید یا تردیدهای کاربران را مطرح میکند؟ اگر بپرسم «چند گزینهٔ مناسب برای جایگزینی قهوهٔ فولگرز وجود دارد؟»، AI Mode ممکن است بگوید: «اگر بهدنبال قهوهٔ کمقیمت هستید، فولگرز یک گزینه است. اما اگر میخواهید چیزی با طعم بهتر و قیمت مشابه داشته باشید، برند X را در نظر بگیرید.»
این نکتهای به شما میگوید: حول فولگرز و طعم آن احساسی منفی وجود دارد. اینچنین نباید در محتوای خود و استراتژی برند نادیده بگیرید. تنها راه برای دانستن این موضوع، انجام یک ارزیابی، خواندن بین سطرها و فهمیدن پیامهای LLM است.
شکلدادن به آنچه LLMها دربارهٔ برند شما میگویند
راهی که میتوانید LLMها را وادار کنید دربارهٔ برندتان آنچه میخواهید بگویند، این است که با یک دیدگاه آگاهانه شروع کنید: چه چیزی میخواهید LLMها در رابطه با برندتان بگویند؟ که در واقع به این سؤال منتهی میشود: میخواهید مردم چه بگویند دربارهٔ برند شما؟
تنها راه برای انجام این کار داشتن هویت برند قوی، متمرکز و آگاهانه است. شما کی هستید؟ چه هدفی دارید؟ چرا این مهم است؟ برای چه کسی این کار را انجام میدهید؟ و چه کسانی بهدلیل این موضوع به شما علاقهمندند؟
هویت برند شما عاملی است که به برند شما تمرکز میبخشد. این تمرکز را به بازاریابی محتوا، استراتژی سئو، هدفگذاری مخاطب و در کل تمام جوانب برند میدهد.
اگر این توصیف دقیقاً شما را نشان میدهد، اما در خلاف آن باشد، محتوایی که مینویسید با واقعیت شما همخوانی نخواهد داشت. بهسختی هویت برند خود را با تولید محتوای جانبی یا ناسازگار رقیق نمیکنید.
اگر میخواهید سایتهای شخص ثالث و افراد در وب، هویت شما و مأموریتتان را درک کنند و حضور آنلاین شما را بسازند، باید درک عمیق و آگاهانهای از خود و فعالیتتان داشته باشید.
به این ترتیب میدانید کجا باید تمرکز کنید، کجا نباید، چه محتواهایی را باید تولید کنید، چه محتواهایی را نباید، و چگونه میتوانید ایدهٔ اینکه شما X هستید و برای X مرتبطاید را در وب تقویت کنید.
اگرچه این ساده بهنظر میرسد، اما توسعهٔ همهٔ این موارد، اطمینان از همسویی آنها و ارزیابی مستمر برای اطمینان از بهکارگیری واقعی … کار آسانی نیست.
نکات نهایی
LLMها ممکن است نحوهٔ یافتن اطلاعات مشتریان دربارهٔ برندهای شما را تغییر دهند، اما تعقیب ارجاعها و کلیکها استراتژی محکمی نیست.
با وجود هرجومرجهای هوش مصنوعی و جستجو در عصر LLMها، بازاریابان باید به اصول اساسی پایبند بمانند: هویت برند، اعتماد و ارتباط همچنان مهم هستند.
بر هویت برند تمرکز کنید تا شهرت خود را بسازید و اطمینان حاصل کنید که هم کاربران و هم موتورهای جستجو برند شما را بهعنوان مرجع معتبر در حوزهٔ تخصصیتان میشناسند.
منابع بیشتر:
- هوش مصنوعی بهعنوان دستیار بازاریابی شما: چگونگی بهرهبرداری مؤثر از LLMها در سئو و محتوا
- ساختن اعتماد در عصر هوش مصنوعی: اخلاق و شفافیت در بازاریابی محتوا
- وضعیت سئو 2026
تصویر ویژه: پائولو بوبیتا/مجله موتورهای جستجو
دیدگاهتان را بنویسید