GEO درباره حقهها نیست؛ دربارهٔ این است که آیا رهبران سئو میتوانند قبل از دیگران، انتولوژی و ثبات را در سراسر سازمان به پیش ببرند.
هر چند سال یکبار، سئو یک اختصار جدید و درخشان میگیرد؛ جستجوی صوتی، AMP، E‑A‑T. هر کدام وعدهٔ بازنویسی قوانین را میدادند و در نهایت به همان گورستان سازمانی از آزمایشها و نقشهراههای نیمهتمام میرسیدند.
من میدانم، چون خودم در این مسیر قدم گذاشتم. به مدت یک سال و نیم، خود را در نشانهگذاری اسکیما غرق کردم—ساخت گرافهای دانش در سطح صفحه، ارتباط موجودیتها، نقشهبرداری روابط تا آنکه کل سایتها شبیه وبهای معنایی شوند. این کار دقیق، زیبا و حتی به نوعی جذاب بود. اما هیچ نتیجهای نداد. نه به این دلیل که کار فنی بیاهمیت است—سئو ذاتاً فنی است. مسأله در سازمان این است که گوگل جعبهٔ سیاهی است. حتی اگر ماهها زمان را به دادههای ساختار یافته اختصاص دهید، شواهدی از تأثیر آن نخواهید یافت. و وقتی تلاش فنی به نتایجی که کسبوکار میتواند تشخیص دهد، منجر نشود، رهبری بدون ما پیش میرود.
این همان فاصله است: رهبران سئو باید به استراتژیهای کلان اولویت دهند و همراستا شوند، نه فقط به اجرای فنی.
GEO محدودیتهای سئو را فاش میکند
امروزه صنعت همانطور که به بهینهسازی موتورهای تولیدی (GEO) میچرخد، انرژی مشابهی به کار میگیرد. استفاده از اسکیماهای صحیح. بازفرمتکردن محتوا به قطعههای کوچک. بهینهسازی برای استنادات در نمای کلی هوش مصنوعی. برخی حتی انتشار «سؤالات متناسب با LLM» یا بازنویسی محتوا برای شبیهسازی خروجیهای تولیدی را پیشنهاد میکنند. این همان کتاب بازی است که در زمان نمایشهای برجسته، جستجوی صوتی و AMP ظاهر شد: سریع عمل کنید، مشاوره را بستهبندی کنید، توهم کنترل را بفروشید.
اما واقعیت این است: این تاکتیکها در مقیاس سازمانی قابلاندام نیستند. آنها در صدها بازار، هزاران صفحه یا گسترش بینظم محتوای محصولات جهانی پابرجا نمیمانند. همچنین نمیتوانند مدیران ارشد را قانع کنند. هیچ CMOای به اینکه محتوای شما در یک نمای کلی هوش مصنوعی استناد شده، زمانی که تقاضای برند در حال کاهش است، اهمیتی نمیدهد. و هیچ CEOای به سئو ارزش نمیبیند فقط به این دلیل که محتوای شما را به قطعههای معنایی بازفرمت کردهاید. آنچه برایشان مهم است این است که آیا بازاریابی در حال ساختن بلوغ و پوشش خط لوله است و آیا عملکرد شما بهطور مشهود به آن کمک میکند یا نه.
موتورهای تولیدی تنها تعداد کلیکها را کاهش نمیدهند—آنها فرآیند کشف چندتماسی که قبلاً در دهها وبسایت رخ میداد را به یک پاسخ واحد فشرده میکنند. این برای سازمانها خبر بدی است: زمینهای که شما کنترل میکنید از بین میرود، فرصتهای کمتری برای تأثیرگذاری بر ادراک دارید و برند شما در یک پاسخ که مالکیت آن را ندارید، برای نمایان شدن میجنگد.
قیف یک افسانه است
سالها بازاریابان B2B خود را با مراحل منظم مانند TOFU، MOFU، BOFU دلگرم کردهاند، انگار خریداران بهصورت پیشبینیپذیر از آگاهی به ملاحظه و سپس تصمیم پیش میروند. این به تیمها چیزی برای سنجش، برچسبگذاری محتوا و گزارش به بالا میداد. اما این همیشه یک داستان خیالی بود—یک روایت راحت برای احساس کنترل.
در واقع، انسانها بهصورت مرحلهای خرید نمیکنند. آنها وقتی آماده میشوند، از هر محتوایی که احساس فهم شود خرید میکنند. گاهی این یک مطلب رهبری فکری است، گاهی یک مطالعه موردی، گاهی یک نظر پراکنده در لینکدین. بیش از ۹۵٪ زمان، بیشتر مخاطبان شما در خارج از بازار هستند و وقتی به ۵٪ آماده میرسند، بهصورت مودبانه از قیف شما عبور نمیکنند؛ آنها به دنبال کسی میگردند که قبلاً ذهنحریف مربوط به مشکلی که میخواهند حل کنند را در اختیار دارد.
اکتشاف اکنون با LLMها آغاز میشود
به همین دلیل GEO مهم است. موتورهای تولیدی در حال تبدیل شدن به نخستین نقطه تماس در فرایند اکتشاف هستند، بهطوری که نحوهطرحکردن مشکلات و راهحلها را خیلی پیش از این که خریدار بهصورت واقعی به وبسایت شما بازدارد، شکل میدهند. خریداران در بازار همچنان برای اعتبارسنجی فروشندگان یا مقایسه جزئیات به گوگل وابستهاند، اما در آن زمان فهرست کوتاه معمولاً قبلاً تهیه شده است. اگر برند شما زودهنگام در LLMها بهصورت مستمر نمایان نشود، ممکن است هرگز به آخرین نقطه تماس نرسید. این یک مشکل اندازهگیری نیست؛ این یک مشکل برند است.
استراتژی GEO که نیاز دارید
پس رهبران سئوی سازمانی باید دقیقاً چه کاری انجام دهند؟ با اولویتبندی سه مورد در استراتژی GEO میتوانید کنترل را به دست بگیرید:
حاکمیت را بهدرستی تنظیم کنید
اول، حاکمیت را ارزیابی کنید، نه رتبهبندیها:
- کجا نامهای محصول در مناطق مختلف ناسازگار است؟
- کجا موجودیتها بدون ارتباط هستند یا حتی بدتر، با یکدیگر رقابت میکنند؟
- کجا برند نتوانسته است مشکل اصلی خود را بهطور واضح بیان کند تا یک LLM بتواند آن را به یک پاسخ منسجم تبدیل کند؟
اگر پاسخ این سؤالات را ندارید، استراتژی GEO ندارید.
بر معیارهای مهم تمرکز کنید
دوم، آنچه را میسنجید تغییر دهید:
- گزارشگیری از کلیکها و نمایشها را متوقف کنید.
- گزارشگیری از نشانههای تقاضا، پوشش حسابهای دربازار و سهم ذهن نسبت به مشکلات اصلی که شرکت شما حل میکند، را آغاز کنید.
- GEO را در قالب بلوغ خط لوله و قدرت برند، نه دیده شدن در نتایج جستجو، بیان کنید.
برخی رهبران فکر میکنند راهحل تقویت محتواست—نشر بیشتر، استخدام ویراستاران و دنبالکردن سیگنالهای اعتبار در چشمهای گوگل و LLMها. این حس درست نیست، اما ناقص است.
تنها محتوا شما را نجات نخواهد داد اگر دانش سازمانی شما تکهتکه، ناسازگار یا برای سیستمهای تولیدی نامرئی باشد.
شناخت از انتشار حجم زیاد بهدست نمیآید. این از این ناشی میشود که آیا دانش سازمان شما بهگونهای ساختار یافته است که یک LLM بتواند با اطمینان آن را بازیابی و استفاده مجدد کند یا نه. این یک چالش تحریری نیست؛ این یک چالش حاکمیتی است.
معمار دانش شوید
سوم، به نقش معمار دانش قدم بگذارید. این برای بسیاری از رهبران سئو که حرفهٔ خود را بر پایهٔ کلمات کلیدی، رتبهبندیها و تولید محتوا ساختهاند، ناخوشایند است—سئو را بهعنوان ماشینی برای انتشار با معیارهای بازدید صفحه میدانند. نشانهگذاری اسکیما بهطور پیشین محدودیتهای این رویکرد را نشان داد: گرافهای دانش در سطح صفحه هرگز کافی نبودند.
معمار دانش بودن بهمعنی تزریق JSON‑LD به قالبها نیست. بلکه بهمعنی هدایت سازمان شما به سمت انتولوژی مشترک است—سیستمی از موجودیتها، روابط و استانداردها که دانش شرکت را سازگار، متصل و قابل بازیابی میساز
د. شاید بهصورت مستقیم مالک این انتولوژی نباشید، اما معمولاً تنها رهبری هستید که میداند وب چگونه کار میکند، LLMها چه زمینهای نیاز دارند و دادههای نامنظم چگونه برای دیدهشدن مانع میشوند.
نقش شما این است که سازمان را به سمت نظم سوق دهید، نه بهدلیل کسب استنادات، بلکه به این دلیل که دانش شرکت را بهقدر کافی ملموس میکند تا سیستمهای تولیدی به آن اعتماد کرده و دوباره استفاده کنند. اگر شما به این نقش نپردازید، دیگر کسی این کار را خواهد کرد. و وقتی این کار انجام شد، دیگر «سئو» نام نخواهد گرفت.
کل تیم خود را در مسیر همراه کنید
در نهایت، از بالا تا پایین آموزش دهید:
- تیم شما باید بفهمد که «تقسیمبندی» محتوا یا دنبالکردن استنادات یک کار پرمشغله است، نه استراتژی.
- مدیران اجرایی شما باید درک کنند که GEO تنها یک روند گذرا نیست، بلکه تغییری ساختاری در نحوهٔ دریافت تقاضا و ساخت خط لوله است.
اگر این نکات را بههم پیوندید، سئو را در بالاترین سطح مرتبط نگه میدارید. اگر نه، خطر تبدیل شدن به یک عملکرد اجرایی که رهبری بهندرد آن میپردازد، وجود دارد.
GEO یک آزمون فشار است
GEO یک گلولهٔ نقرهای نیست و آیندهٔ سئو را نمایندگی نمیکند. این یک آزمون فشار است—آزمونی که نشان میدهد آیا رهبران آمادهٔ پیشرفت فراتر از کلمات کلیدی و کارخانههای محتوا به سمت چیزی بزرگتر هستند یا نه.
GEO همچنین یک فرصت است. اگر سئو را همچنان بهعنوان یک فروشگاه ترافیک نگاه کنید، تأثیر شما با هر پرسش تولیدی کمتر خواهد شد. به نقش معمار برای ساختار، ارتباط و نمایان شدن دانش شرکت در سیستمهایی که حالا مدیران اجرایی به آنها وابستهاند، قدم بگذارید و مرتبطبودن خود را افزایش دهید.
حقیقت ناخوشایند این است: سئو بهدلیل گوگل یا LLMها از بین نمیرود. اما رهبری سئو در صورتی که رهبران آن نتوانند تکامل یابند، بیاهمیت خواهد شد. و وقتی این رخ دهد، سئو نامی جدید نخواهد گرفت؛ تنها جایگزین میشود.
دیدگاهتان را بنویسید