- هوش مصنوعی در حال تغییر ماهیت جستجو و بازنویسی قوانین برای برندهاست.
- این منجر به پیدایش یک صنعت کوچک از متخصصان جستجوی هوش مصنوعی شده است، اگرچه شکاکان هشدار میدهند که وعدههای بیش از حد داده میشود.
- این داستان یکی از پنج بخش از مجموعهای است که به بررسی تحول فضای جستجوی آنلاین میپردازد.
در تابستان امسال، آژانس روابط عمومی بوسپار در حال آمادهسازی یک اعلان بزرگ برای مشتریاش، شرکت بینایی ماشین هوش مصنوعی RealSense بود که با مشکلی ناخوشایند مواجه شد.
وقتی بوسپار از ChatGPT، Claude، Gemini یا Copilot در مورد RealSense پرسید، هر یک نسخهای از همان پاسخ را دادند: RealSense دیگر فعالیت تجاری خود را متوقف کرده بود.
در واقع، این شرکت در آستانه اعلام جداسازی از مادر شرکت خود، اینتل، و جذب یک دور تأمین مالی ۵۰ میلیون دلاری بود. چگونه RealSense میتوانست پوشش خبری درجهبالا دریافت کند در حالی که ابزارهای پیشرو هوش مصنوعی قبلاً سوگواری آن را نوشته بودند؟
«اگر خطایی رخ دهد، برای ChatGPT شماره ۱‑۸۰۰ وجود ندارد»، گفت کرتیس سپارر، رئیس بوسپار.
تقریباً نیمی از مصرفکنندگان ایالات متحده از جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی برای ارزیابی و کشف برندها استفاده میکنند، طبق گزارش اخیر مککنزی. در این دوره جدید، گوگل — که ویژگیهای جستجوی هوش مصنوعی خود را معرفی کرده است — همچنان بر بازار کلی جستجو غلبه دارد و حدود ۹۰٪ از ترافیک موتورهای جستجوی جهانی را به خود اختصاص داده است، به گفته کلودفلیر.
همانگونه که ماهیت جستجو شروع به تغییر میکند، کسبوکارهایی از شرکتهای مسافرتی تا برندهای پوشاک در تلاشند تا اطمینان حاصل کنند که بهصورت برجسته — و دقیق — در این موتورهای پاسخ ظاهر میشوند.
این داستان بخشی از مجموعهای است که به بررسی تحول فضای جستجوی آنلاین و تأثیر آن بر مصرفکنندگان، شرکتهای رسانهای، تبلیغکنندگان و بسترهای فناوری میپردازد.
- نسل جدیدی از استارتاپهای رسانهای برای زندهماندن در شرایط ‘Google Zero’ ساخته شدهاند.
- از گوگل خستهاید؟ اینها هوشمندانهترین روشها برای جستوجوی وب هستند.
- چگونه گوگل خود را بهچالش میکشد تا OpenAI را پشت سر بگذارد
- چرا Pinterest تمام توان خود را به جستجو اختصاص داده است
ظهور GEO (بهینهسازی موتور تولیدی) تقاضا برای بازیگران تاسیسشده سئو (بهینهسازی موتور جستجو) را افزایش داده است. روز چهارشنبه، ادوبی اعلام کرد که قصد دارد پلتفرم نرمافزاری بازاریابی متخصص سئو — و اکنون GEO — به نام Semrush را بهقیمت ۱٫۹ میلیارد دلار بهدست آورد.
این روند همچنین باعث ظهور یک صنعت نوپای کوچک شده است. متخصصین پیشین سئو اکنون خود را بهعنوان مرجعهای GEO و AEO (بهینهسازی موتور پاسخ) معرفی میکنند.
فیدهای LinkedIn و Meta مملو از تبلیغاتیاند که توسط استارتاپها، آژانسها و مشاورین منتشر میشود و ادعا میکنند فرمولی برای ارتقای دیدهشدن در پلتفرمهای برتر هوش مصنوعی دارند. بازاری بزرگ برای این حوزه وجود دارد: تنها حدود ۱۶٪ از برندها بهصورت سیستماتیک عملکرد جستجوی هوش مصنوعی خود را ردیابی میکنند، به گفته مککنزی.
تغییرات جستجو همچنین منجر به یک جدل شدید شده است: آیا متخصصان GEO و AEO میتوانند واقعاً به وعدههای خود عمل کنند؟
«همه حول محور تبدیل شدن به آژانس بعدی دیوانه میشوند — تمام کارآفرینان کناری و فروشندگان داروی تقلبی که ابزارهایشان هماکنون در این قطار هستند و از هیجان آن سوار میشوند»، گفت کای اسپرسترباش، پژوهشگر هوش مصنوعی کاربردی، دانشمند وب و متخصص با تجربه سئو.
بیزینس اینسایدر با متخصصان سئو و سه پلتفرم برتر جستجوی هوش مصنوعی — گوگل، مایکروسافت و پرپلکستی — مصاحبه کرد تا بررسی کند بهینهسازی محتوا در عصر هوش مصنوعی چه شکلی دارد. OpenAI پاسخی به درخواست اظهارنظر نداد.
نکته کلیدی این است که برخی تکنیکهای GEO میتوانند به برندها کمک کنند تا دیدهشدنشان در پاسخهای تولیدی توسط هوش مصنوعی افزایش یابد، اما این دستاوردها ممکن است در فضایی که مدلها بهطور مداوم بازآموزی و بهروزرسانی میشوند، موقتی باشد. بهنوعی GEO برچسب جدیدی برای استراتژیهای موجود ساختن برند در شرکتها است که ترکیبی از حفظ بهداشت مناسب وبسایت، استراتژی قوی روابط عمومی و تبلیغات پولی سنتی برای افزایش آگاهی مصرفکنندگان میباشد.
داستانهای Inside Business ساختار داخلی شرکتهایی از سیلیکون ولی تا وال استریت را که امروز در حال شکلدادن به جهان ما هستند، نشان میدهند.
یک ابزار ردیابی دیدهشدن هوش مصنوعی به نام Lorelight بهتازگی تعطیل شد و بنیانگذار آن میگوید که چنین چیزی بهعنوان «استراتژی GEO» جدا از ساخت برند وجود ندارد، حداقل برای شرکتهای بزرگ.
«بسیاری از افراد سعی میکنند نشان دهند که در GEO بسیار ماهر هستند تا بهرهمند شوند. سپس شرکتهای فناوری، بهویژه شرکتهای هوش مصنوعی، سعی میکنند گفتن اینکه همهچیز بیارزش است را به نفع خود به کار ببرند»، گفت جسی دوایر، رئیس بخش ارتباطات در Perplexity. «واقعیت همیشه جایی میان این دوست».
GEO در مقابل SEO
سئو، که عمدتاً بر روی جستجوی گوگل متمرکز است، به معنای طراحی صفحات وب و بهدست آوردن لینکهای با کیفیت از سایتهای معتبر به منظور ارتقای رتبه برند در صفحات نتایج موتورهای جستجو میباشد.
صنعت سئو بر پایه بیش از ۲۵ سال مطالعه، آزمایش و حتی برخی افشاهای خود غولهای جستجو در مورد نحوه کار الگوریتمهای رتبهبندی ساخته شده است. اما تفاوتهای اساسی میان GEO و سئو وجود دارد.
در ابتدا، دنیای GEO دادههای تاریخی بسیار کمتری برای ساختن فرضیات خود دارد. برای جستجوی سنتی، متخصصان میتوانند از ابزارهایی مانند Google Search Console برای مشاهده چگونگی نمایش سایتهایشان در نتایج جستجو و Google Trends برای شناسایی واژگان روندی استفاده کنند. پلتفرمهای هوش مصنوعی این گونه دادهها را بسیار محرمانه نگه میدارند، به جز پستهای بلاگی گاه‑بهگاه یا مطالعاتی مانند مطالعه اخیر OpenAI که نشان داد مردم عمدتاً از ChatGPT برای وظایف روزمره، از جمله کمک به نوشتن و پشتیبانی فنی، استفاده میکنند.
«شما نمیدانید مردم در حال حاضر چگونه بهدنبال برندها و خدمات میگردند»، اسپرسترباش در گفتگوهای هوش مصنوعی گفت.
علاوه بر این، عامل شخصیسازی نیز نقش مهمی دارد. صفحهٔ اصلی جستجوی سنتی عموماً برای همه یکسان به نظر میرسد — اگرچه گوگل گزینههایی برای شخصیسازی نتایج فراهم میکند. اکنون شرکتها باید تلاش کنند تا برندهای خود را در جستجوهای گفتگویی خاص و عمیقتر بهنرخ برجسته کنند. پاسخها میتوانند برای کاربران مختلف بهشدت متفاوت باشند، بسته به تنظیمات ترجیحات و تاریخچهٔ گفتگوهایشان.
موضوع را پیچیدهتر میکند این که پلتفرمها بهطور منظم مدلهای خود را بازآموزی میکنند و این میتواند نمایش یک برند را از یک روز بهروز دیگر بهطور چشمگیری تغییر دهد، گفت تیم دی روزن، همبنیانگذار شرکت Auditing GEO به نام AIVO Standard.
در حالی که بسیاری از شرکتهای GEO خدماتی مانند داشبوردهایی ارائه میدهند که زیرمجموعهای از درخواستهای کاربران را تجزیه و تحلیل میکنند، بیشتر آنچه اندازهگیری میشود قابل بازآفرینی نیست. روشهای متفاوتی که کاربران سؤال میپرسند و نحوهٔ واکنش مدلها — بهعلاوه دادههایی که استفاده میکنند — همگی در حال تغییر پیوسته هستند، گفت دی روزن، که این موجب میشود نتایج بهطور ذاتی ناپایدار باشند.
دیدگاه پلتفرم
پلتفرمهای بزرگ میگویند که اصول کلیدی سئو همچنان در عصر هوش مصنوعی صادق هستند. مشابه سئو، سیستمهای هوش مصنوعی به محتوای تازه، با رتبهبندی بالا و قابل اعتماد تکیه میکنند، گفت کریشنا ماداوان، مدیر محصول ارشد در مایکروسافت بینگ.
«به راهحلهای کوتاهمدت شک کنید»، او گفت.
دنی سولیوان، مدیر در Google Search، گفت که هر ابزار GEO که فقط برای رتبه و نمایان بودن محتوا راهنمایی میکند، «تصویر بزرگتر» را از دست میدهد.
«آیا کارهایی انجام میدهید که برای انسانها مفید است؟» او افزود. «این همان چیزی است که میخواهیم به آن پاداش بدهیم.»
سولیوان نمونهای از مشاورههای رایج از متخصصان سئو/GEO را که بهزودی ممکن است منسوخ شود، به اشتراک گذاشت: این که مدلهای زبانی بزرگ ترجیح میدهند محتوای کوتاهمدت داشته باشند.
«شاید آنها دیدهاند که این کار در برخی موارد خاص و در برخی مکانها مؤثر است»، گفت. «اما مدل بهطور حتمی تغییر خواهد کرد. تمام کارهایی که برای خوشنودسازی سیستم انجام دادید ممکن است در درازمدت نتواند ادامه یابد.»
چیزی که جدید است، به گفته ماداوان از بینگ، این است که شرکتها باید به بهینهسازی برای گنجاندن در یک پاسخ ترکیبی فکر کنند، نه صرفاً یک فهرست از لینکها در صفحه نتایج جستجو.
«فراتر از کلیدواژهها به نیت کاربر، ساختار سؤال‑پاسخ و نشانههای قابل خواندن توسط ماشین که محتوای شما را برای تجزیه آسان میکند، فکر کنید»، ماداوان گفت.
چگونه شرکتها به GEO میپردازند
همانطور که صنعت GEO شکل میگیرد، شرکتها با احتیاط پیش میروند و راهنمایی از چندین کارشناس جستجو میکنند.
وینیت مهره، مدیر بازاریابی (CMO) شرکت فناوری مالی Chime، میگوید بازاریابان اغلب اشتباه میکنند که فقط با یک ابزار یا آژانس کار کنند.
«ما سعی میکنیم از چندین شرکت استفاده کنیم تا کمی رقابت ایجاد شود»، او گفت. «میتوانید ببینید چه کسی مسیر محصول خود را برای شما سفارشی میکند و چه کسی سریعتر از دیگری نوآوری میکند.»
آژانس روابط عمومی بوسپار همچنین دریافت که ترکیب چندین راهحل بهتر از تکیه بر یک مشاور یا پلتفرم GEO است. در نهایت، آنها «مرگ» پیشدستی RealSense را به مقالهای خبری در سال ۲۰۲۱ که بازسازی شرکت را بهصورت نادرست توصیف کرده بود، ردیابی کردند؛ این مسأله سپس در پلتفرمهایی مانند Reddit بحث شد و بهصورت زلزلهای تبدیل شد — منبع مهمی برای آموزش مدلهای زبانی بزرگ.
بوسپار درخواست تصحیح از نشریه اصلی کرد و تغییراتی در وبسایت RealSense اعمال کرد؛ از جمله افزودن بخشی پرسشهای متداول (FAQ) که شایعه تعطیلی را رد میکرد. این آژانس همچنین مدیران RealSense را تشویق کرد تا بهصورت فعال در گفتگوهای رایج روباتیک و هوش مصنوعی در شبکههای اجتماعی شرکت کنند تا رهبری فکری خود را نشان دهند.
در حالی که ابزارهای دیدهشدن هوش مصنوعی مانند داشبوردها هنوز در مرحلهٔ اولیه خود هستند، تاکتیکهای بوسپار برای هر کسی که در مدیریت اعتبار یک شرکت در عصر دیجیتال فعالیت میکند، آشنا بهنظر میرسد.
«روزهای ابتدایی GEO و AEO است که هر کسی دست بلند کند و خود را متخصص اعلام کند»، گفت اسپارر بوسپار. «فکر میکنم این در این مقطع کمی اغراقآمیز است، چون علم هنوز تازه است.»
در اینجا نکات کلیدی مشاوره GEO از گوگل، مایکروسافت و پرپلکستی
گوگل:
سولیوان گفت که اصول پایهای سئو بهطور کلی بر فرمهای جدید جستجوی هوش مصنوعی نیز اعمال میشود.
«سایتهای بسیاری موفق میشوند چون از سئو استفاده نمیکنند یا سئوکار نمیگیرند»، سولیوان گفت. «آنها به آن فکر نمیکنند زیرا تنها روی تولید محتوای عالی تمرکز دارند.»
بهنظر میرسد حفظ بهداشت عمومی وبسایت و دادههای ساختاریدار همیشه منطقی است؛ این کار اطمینان میدهد که خزندههای جستجوی گوگل بتوانند بهدرستی به محتوای مرتبط دسترسی پیدا کنند، سولیوان گفت، بهویژه که پاسخهای هوش مصنوعی هنوز در هستهٔ خود شامل بخش بزرگی از نتایج جستجوی سنتی هستند.
قالبهای هوش مصنوعی همچنین در پاسخ به پرسشهای چندرسانهای بهبود یافتهاند — به عنوان مثال کاربری میتواند بپرسد «در این ویدئو چه چیزی موجود است؟»
«اگر هنوز فقط متنی کار میکردید، افزودن تصاویر و ویدیوها ممکن است به شما کمک کند. اما در هر صورت این موارد به شما کمک میکردند»، سولیوان گفت.
مایکروسافت:
ماداوان گفت که اصول پایهای سئو همچنان حیاتی هستند، از جمله سیگنالهای ساختار و تازگی که محتوا را برای مصرف هوش مصنوعی آسانتر میکند. این شامل استفاده از بخشهای سؤال‑پاسخ، نقشههای سایت و اسکیما (کدی که به موتورهای جستجو کمک میکند سایت شما را درک کنند) و همچنین بهکارگیری IndexNow است؛ پروتکلی که موتورهای جستجو را از تغییرات سایت شما باخبر میسازد.
از نظر سبک، کریشنا همچنین فهرستها و جدولها را بهجای متون طولانی پیشنهاد میکند و توصیه میکند نشانهگذاری ساده باشد؛ از جمله اجتناب از خط تیرهٔ بلند (em dash) و نمادهای پیچیده.
پرپلکستی:
با انتقال از سئو به GEO، «بزرگترین اشتباهی که میتوانید انجام دهید این است که سعی کنید مقایسهٔ apples‑to‑apples (همسان) را اعمال کنید»، دوایر گفت — و بسیاری از شرکتهای ارائهدهندهٔ خدمات GEO دقیقا همین کار را انجام میدهند.
دوایر افزود که او به بازاریابان توصیه کرده است که جستجوی هوش مصنوعی بودجهها را به سمت بازاریابی سنتی برند میچرخاند. هوش مصنوعی «اصطکاک» جستجو را حذف میکند و به مردم امکان میدهد تنها با درخواست، خرید انجام دهند. بههمین دلیل، ساختن یک برند قوی بهطور فزایندهای اهمیت خواهد یافت، او گفت.
دیدگاهتان را بنویسید