توسط الیسون شِیف
همه میدانیم که باید سبزیجات بخوریم و از غذاهای ناسالم پرهیز کنیم؛ اما دانستن با عمل کردن متفاوت است.
بازاریابان بهصورت غریزی میدانند که دادههای بهتر و رسانههای با کیفیت بالاتر، نتایج بهتری بهدست میدهند. اما عادتهای بد چسبندهاند و بهسختی از بین میروند، گفت جیمی بارنارد، مدیرعامل Compliant، استارتآپی که استانداردهای کیفیت داده را در رسانههای دیجیتال پیگیری میکند.
صنعت تبلیغات «ذهنیتی مبتنی بر حجم» دارد، گفت بارنارد که این چالش را بهصورت مستقیم تجربه کرده است. او نزدیک به ۱۶ سال در یونیلور بهعنوان مشاور حقوقی ارشد خود که بر بازاریابی جهانی، رسانه و تجارت الکترونیک متمرکز بود، کار کرد و در سال ۲۰۲۲ این شرکت را ترک کرد.
پس چه باید اتفاق بیفتد تا این صنعت از خوردن اینهمه «فستفود» دست بکشد؟
کیفیت نیازی به هزینهی بیشتر ندارد
این همان پرسشی بود که Compliant در اوایل امسال با اجرای مجموعهای از آزمایشهای کنترلشده با چهار برند جهانی در حوزههای محصولات مصرفی (CPG)، خدمات مالی، الکترونیک مصرفی و بهداشت مصرفکننده، بهدنبال پاسخ آن رفت.
نتایج که روز پنجشنبه منتشر شد، برای هیچکس تعجبآور نیست (اگرچه این نکته باید توسط همه شنیده شود): کیفیت عملکرد و کارآمدی را بهدست میآورد، خرید موجودی کمکیفیت همانند هدر رفتن پول است و همانطور که مشخص شد، صرف هزینه برای رسانههای بهتر لزوماً هزینه بیشتری نمیطلبد.
طبق یافتههای Compliant، آگهیدهندگانی که به یکپارچگی داده اهمیت میدهند و مصمم به خرید نمایشها از ناشران ارزشمند با شیوههای دادهای بهتر هستند، هزینه بهازای هر اقدام (CPA) خود را ۳۳٪ کاهش میدهند، CPMها را ۳۲٪ کاهش میدهند و بازگشت هزینه تبلیغاتی (ROAS) را ۵٪ افزایش میبخشند.
اما همانطور که واضح بهنظر میرسد، واقعیت پیچیدهتر است، گفت سامیر آمین، معاون بازاریابی مبتنی بر داده در Reckitt، یکی از آگهیدهندگانی که در این مطالعه شرکت داشتند و پرتفولیوی آنان شامل محصولاتی از لیزول، موکینکس، کلیرسیل تا دورکس، K‑Y و برند فرمول شیر کودک انفامیِل میشود.
یکی از دلایلی که خریداران همچنان به دنبال موجودیهای ارزان و حجمبالا میروند، عدم اندازهگیری مناسب است.
«مدلهای اقتصادسنجی، تحلیل ترکیب بازاریابی – این ابزارها تمایل دارند بازگشت سرمایه (ROI) خوبی به موجودیهای کمهزینه بدهند بدون اینکه بهدرستی به کیفیت نمایشها نگاه کنند»، گفت آمین. «اما ما متوجه شدیم که اگر به دادههای صحیح نگاهی داشته باشیم و به مسائلی مثل قابلیت مشاهده و ایمنی برند اهمیت بدهیم، میتوانیم نتایج بهتری بدست آوریم بدون اینکه حتماً هزینه بیشتری بپردازیم.»
یک موفقیت متا؛ از بهشت تا جایگذاریهای تبلیغاتی
کیفیت بهصورت طراحیشده
نیازی نیست که سوئیچی وجود داشته باشد که بازاریابان بتوانند با یک لمس از اولویتدادن به مقیاس به تمرکز بر کیفیت تغییر دهند.
بهترین کاری که میتوانند انجام دهند، به گفته آمین، این است که خود را آموزش دهند و دستهایشان را به کار بگذارند.
«شما باید در دادهها سرمایهگذاری کنید، در ابزارها سرمایهگذاری کنید و در افرادی که میتوانند از دادهها و ابزارها استفاده کنند سرمایهگذاری کنید»، او گفت. «اعتماد به پلتفرمهای بزرگ مانند گوگل و فیسبوک آسانتر است، اما اگر میخواهید بهبود حاصل کنید، باید خودتان کار کنید.»
بهعنوان مثال، Reckitt فهرستهای انتخابی برای شرکای تأمین خود تهیه میکند تا موجودیهای با کیفیت را شناسایی کند و ناشرانی را که زیر آستانهای از یکپارچگی داده تعیینشده قرار میگیرند کنار بگذارد. سپس، بهطور مستقیم با ناشران منتخب، قراردادهای بازار خصوصی بسته میکند؛ این امر به برندها کنترل بیشتری بر کیفیت و زمینه خریدهای رسانهای میدهد.
افراد خاصی برای نظارت بر این مشارکتها و قراردادها وجود دارند تا اطمینان حاصل کنند که سرمایهگذاریها با اهداف برند و استراتژیهای بازاریابی همراستا هستند و تأمینکنندگان معتبر با گذشت زمان شناخته و بهعنوان اولویت در نظر گرفته شوند.
Reckitt همچنین چارچوبهای ایمنی برند و مناسبسازی را برای هر یک از برندهای خود تنظیم کرده است که نیازهای متفاوت در سبد محصولات را منعکس میکند.
«معنادار نیست که همان پروتکلها را برای برندی که به صمیمیت جنسی میپردازد مانند دورکس به کار ببریم که برای برند فرمول شیر کودک است»، گفت آمین. «آنچه برای یک برند کار میکند، برای دیگری حذف میشود و برعکس.»
بهعبارت دیگر، تصمیمگیری درباره مخاطب و رسانهها بر پایه استراتژی است، نه صرفاً براساس خرید یا قیمت. اگرچه خوشایند است که میتوان تأمینکننده با کیفیت را بدون هزینهٔ بیش از حد بهدست آورد، افزوده او.
آیا این بار متفاوت خواهد بود؟
صبر کنید، این اولین بار نیست که بازاریابان شواهد واضحی دارند که کیفیت بر کمیت غلبه میکند.
به یاد داشته باشید که در سال ۲۰۱۷، وقتی JPMorgan Chase فهرست سایتهای برنامهای خود را از ۴۰۰,۰۰۰ به ۵,۰۰۰ کاهش داد، بدون اینکه عملکردی پایین بیاید؟ و گزارش شفافیت مشهور ANA که چند سال پیش مقدار شگفتانگیزی از هدررفت در زنجیره تأمین برنامهای را نشان داد، را نیز بهخاطر بسرید.
نکته این است که حتی با وجود شواهد واضح، تغییر بهسختی پیش میرود.
«گزارش جدید نشان میدهد که کیفیت در برنامهریزی پروگرامتیک بهسود میانجامد» – عنوان این مقاله – در واقع نباید در سال ۲۰۲۵ یک کشف جدید باشد، اما بهنحوی، همینطور است.
پس چه چیزی این بار را متفاوت میکند؟
یکی از عوامل مهم هوش مصنوعی است. با شروع بهکارگیری هوش مصنوعی در خرید و بهینهسازی رسانهها، نیاز به شفافیت و دادههای با کیفیت بیش از هر زمان دیگری حس میشود؛ این ممکن است سرانجام دلیلی کافی برای برندها باشد که بر اساس دانش خود اقدام کنند، گفت بارنارد.
ظهور هوش مصنوعی مولد و ابزارهای هوشمحور امکان دسترسی به دادههای دقیق و تجزیهوتحلیلهای زمانواقعی را فراهم میکند، اما همچنین نیاز به رفع مشکلات کیفیت داده را از همان ابتدا تشدید میکند.
«اگر رسانهها را از ناشرانی با شیوههای دادهای نامناسب خریداری کنید، هیچ میزان بهینهسازی پس از آن نتواند تأثیر مخرب بر هدفگیری و کارایی را جبران کند»، گفت بارنارد. «بسیار مهم است که بازاریابان و ابزارهای مولدشان شفافیتی نسبت به کیفیت رسانههای موجود در سمت عرضه داشته باشند.»
بهعنوان بخشی از پلتفرم خود، Compliant چارچوبی امتیازدهی دارد که آن را شاخص یکپارچگی داده (Data Integrity Index) مینامد؛ این شاخص بهصورت مستقل صحت تبعیت ناشران از شیوههای دادهای مسئولانه و استانداردهای صنعتی، از جمله انطباق با حریم خصوصی، را ارزیابی و اندازهگیری میکند.
این سامانه نمرهای برای شفافیت ارائه میدهد که بازاریابان میتوانند از آن برای راهنمایی تصمیمگیریهای خرید رسانهای خود استفاده کنند.
«بسیار ساده است که به تمام مشکلات موجود در برنامهریزی پروگرامتیک نگاه کنید، اما در واقع موجودیهای خوب فراوانی وجود دارد»، گفت بارنارد. «تغییر به مدل مبتنی بر ارزش به معنای بازنگری در معیارهای مهم است و استانداردهای دادهٔ خوب باید بهعنوان بخشی از ساختار برنامهریزی پروگرامتیک تلقی شوند.»
دیدگاهتان را بنویسید