توسط آلیسون شیف
در حدود سال ۲۰۱۵ تا اوایل ۲۰۱۸، شرکتهای مخابراتی به شدت درباره فناوری تبلیغاتی هیجانزده بودند.
آنها میلیاردها دلار صرف کردند تا شرطبندی کنند میتوانند دادههای غنی مشترکان خود را بهمنظور کسب درآمد به کار ببرند و با خرید داراییهای فناوری تبلیغاتی، رقیبی برای پلتفرمهای بسته (walled gardens) شوند.
معاملات یکی پس از دیگری اضافه میشدند.
- Verizon با هزینهٔ مجموعاً 9 میلیارد دلار، AOL و سپس Yahoo را خریداری کرد و آنها را در یک شرکت فرعی رسانه دیجیتال به نام Oath ادغام کرد.
- AT&T، AppNexus را بهقیمت ۱٫۶ میلیارد دلار خریداری کرد و با ادغام واحدهای فروش تبلیغاتی، تلویزیون هدفمند و تجزیهوتحلیل دادهها، Xandr را تشکیل داد تا یک پلتفرم کامل فناوری تبلیغاتی ایجاد کند.
- اپراتور سنگاپوری Singtel به سرعت پنج شرکت فناوری تبلیغاتی را در کمتر از پنج سال خرید: پلتفرم تبلیغاتی موبایل‑محور Amobee و سپس (از طریق Amobee) شبکه تبلیغات دیجیتال Adconion، استارتاپ تبلیغات بومی Kontera، DSP Turn و پلتفرم ویدئویی Videology.
- شرکت مخابراتی اسپانیایی Telefonica صرافی تبلیغات موبایل خود را راهاندازی کرد.
- شرکت مخابراتی نروژی Telenor ارائهدهندهٔ چنددستگاهی Tapad را خریداری کرد.
- اپراتور کابل Altice پلتفرم تبلیغات ویدئویی Teads را خریداری کرد.
- و T‑Mobile شبکه تبلیغات ویدئویی/دیجیتال OOH برای سرویسهای اشتراکسفر Octopus Interactive را خرید، سپس پلتفرم دادههای مکانی Blis و پلتفرم برنامهریزی DOOH Vistar Media را بهدست آورد.
این یک جستوجوی طلا کوچکی بود.
رونق، سقوط، تجدید
اما این شور و شوق مدت کوتاهی دوام داشت. بیشتر اپراتورهای مخابراتی – بهجز T‑Mobile – بهسرعت اشتیاق خود را نسبت به فناوری تبلیغاتی از دست دادند.
همسامیهای مورد انتظار هرگز به حقیقت نپیوستند، و مدیران ارشد اپراتورها تعجب میکردند که چرا خود را در معرض خطرات احتمالی حریمخصوصی قرار میدهند، در حالی که تبلیغات برایشان بهعنوان بخشی ناچیز نسبت به صدها میلیارد دلار درآمد سالانه از خدمات ارتباطی و اشتراکی شناخته میشود.
در نتیجه Oath تغییر نام یافت و بهتدریج به قطعات مختلف فروخته شد. AT&T پس از شکستهای یکپارچهسازی، مسائل حریمخصوصی و عملکرد ضعیف، Xandr را به مایکروسافت فروخت. Telenor Tapad را با ضرر به Experian فروشند. Altice Teads را به Outbrain واگذار کرد. Singtel Amobee و ترکیبی از داراییهای فناوری تبلیغاتی دیگر را به Tremor International با قیمتی برابر با کسری از قیمت اولیه واگذار کرد. Axonix هرگز جذب یا مقیاس قابل توجهی پیدا نکرد و Telefónica پس از سالها زیان، سهم خود را به Blackstone فروخت.
با این حال، تقریباً یک دهه پس از آن، این ایده از بین نرفته است. در حقیقت، دوباره بهظهور آمده؛ این بار در بازارهای جدید، تحت چارچوبهای حریمخصوصی سختگیرانهتر و با استفاده از یک راهبرد متفاوت.
یک مثال از این رویکرد جدید از Novatiq (که پیشتر با نام Smartpipe شناخته میشد) میآید؛ این پلتفرم فناوری مستقر در بریتانیا به اپراتورهای مخابراتی کمک میکند تا با استفاده از سیگنالهای موافقتنامهای از سوی اپراتورها، دادههای مشترکان خود را به شناسههای دیجیتالی ایمن برای حریمخصوصی تبدیل کنند و بدون ارسال اطلاعات شخصی به خارج از شبکه، تبلیغات هدفمند را انجام دهند.
اکثر مشتریان Novatiq در خاورمیانه، آفریقا و اروپای شرقی مستقر هستند، جایی که اپراتورها نسبت به بازار آمریکا که در آن اپراتورها محتاط میمانند، تمایل بیشتری به اتخاذ روشهای جدید برای کسب درآمد از دادهها نشان میدهند.
تانی فیلد، همبنیانگذار و مسئول محصول اصلی Novatiq، گفت: دو دلیل اصلی برای این اضطراب وجود دارد.
اول اینکه، اپراتورهای آمریکایی «کمی از تجارب قبلی خسته شدهاند»، به گفته فیلد. «آنها مقدار زیادی پول صرف کردند اما نتوانستند بهدرستی این کار را انجام دهند.»
همچنین میترسند که درخواست از مردم برای به اشتراکگذاری دادههایشان ممکن است باعث نفرت آنها شده یا حتی آنها را از خود دور کند. اما این نگرانی عمدتاً بیاساس است، فیلد افزود.
من شخصاً این احتیاط آنها را نمیفهمم، چون فقط به تمام دادههایی که توسط ارائهدهندگان OTT جمعآوری میشود نگاهی بیندازید؛ و شرکتهای مخابراتی رابطهای اعتمادپذیرتر با مشترکان خود دارند، زیرا میتوان به آنها اعتماد کرد، فیلد گفت. «اما من شروع به دیدن شواهدی کردهام که ذهنیت در حال تغییر است.»
شرکتهای مخابراتی، بار دوم
چندین عامل این تغییر نگرش را تحریک میکنند، از جمله قوانین حریمخصوصی سختگیرانهتر که مشخص میسازند چه چیزی مجاز است و موفقیتهای اولیه در بازارهای خارجی که نشان میدهد میتوان تعادل بین اعتماد کاربر و جریانهای درآمدی جدید را برقرار کرد.
فنآوری Novatiq مستقیماً با سامانههای داخلی اپراتور یکپارچه شده و بهطور کامل درون دیوارهآتش آن عمل میکند. هر بار که یک مشترک به اینترنت متصل میشود، این پلتفرم یک کد موقت و ناشناس را داخل محیط امن همان اپراتور تولید میکند.
اما این در عمل چگونه بهنظر میرسد؟
در همکاری با یک اپراتور در خاورمیانه، Novatiq کمپینی برای آمازون اجرا کرد که آگهیها را بر أساس زبان کاربر و اینکه آیا برنامه Amazon Prime Video را پیش از این دانلود کردهاند یا نه، سفارشیسازی کرد. این کمپین نسبت به کمپینهایی که از این نوع هدفگیری استفاده نمیکردند، عملکردی ۳۰۰٪ بهتر داشته است.
در همین حال، اپراتور دیگری در همان منطقه از فناوری Novatiq برای بهینهسازی بازاریابی خود استفاده کرد و هزینههای کمپین را ۶۸٪ کاهش داد در حالی که تعامل مشتریان را ۱۲٪ افزایش داد.
این نتایج اولیه نشان میدهد چه چیزهایی ممکن است زمانی که اپراتورها جایگاه خود را در بستر تبلیغات دیجیتال بازنگری میکنند، فیلد گفت.
فیلد گفت: «شرکتهای مخابراتی به طور گستردهای کالاییسازی میشوند، همانند خدمات عمومی.» او افزود: «بنابراین آنها باید فعالتر باشند و فرصت موجود را بپذیرند، بهجای اینکه آن را بهعنوان یک مشکل بالقوه ببینند.»
🙏 از مطالعهتان سپاسگزارم! همچنین، زنگ، زنگ، این برای من. همانطور که همیشه، میتوانید یک پیام برای من بگذارید به allison@adexchanger.com با هر نظر یا بازخوردی.
دیدگاهتان را بنویسید