در میان صنایع متعدد، بازاریابی جایی است که هوش مصنوعی دیگر یک پروژه جانبی «آزمایشگاه نوآوری» نیست، بلکه در بریفها، خطوط تولید، تأییدها و بهینهسازی رسانهها ادغام شده است. پست WPP iQ منتشر شده در دسامبر، که بر پایه یک وبینار با WPP و Stability AI است، نشان میدهد بهکارگیری هوش مصنوعی در عملیات روزانه چگونه بهنظر میرسد.
در اینجا، ما در مورد تمرکز بر محدودیتهای عملی میپردازیم که تعیین میکند آیا هوش مصنوعی کار روزانه را تغییر میدهد یا صرفاً لایهای دیگر از پیچیدگی یا ابزارهای جدید اضافه میکند.
دقت برند، یک قابلیت قابل تکرار
هوش مصنوعی آژانسهای بازاریابی، دقت برند را بهعنوان چیزی که باید مهندسی شود میداند. WPP و Stability AI اشاره میکنند که مدلهای آمادهکار «برای هویت بصری برند شما آموزشدیده نیستند»، بنابراین خروجیها اغلب بهنظر کلی میرسند. راهحل این شرکتها انجام تنظیم دقیق (fine‑tuning) است؛ یعنی آموزش مدلها بر روی مجموعهدادههای مخصوص برند تا مدل کتابچه راهنمای برند، شامل سبک، ظاهر و رنگها را بیاموزد. سپس این عناصر میتوانند بهصورت ثابت بازتولید شوند.
آرگوس از WPP نمونهای برجسته است. پس از تنظیم دقیق یک مدل برای این خردهفروش، تیم توضیح داد که مدل جزئیات فراتر از شخصیتها را نیز دریافت کرده است؛ از جمله نورپردازی و سایههای ظریف مورد استفاده در انیمیشنهای سهبعدی برند. بازتولید این جزئیات دقیق میتواند جایی باشد که زمان در تولید ناپدید میشود، بهصورت رندر مجدد و چندین دور تأیید. وقتی خروجیهای هوش مصنوعی نزدیک به «پایان» باشند، تیمها زمان کمتری برای تصحیح صرف میکنند و زمان بیشتری برای شکلدهی به روایتها و سازگاری رسانهها برای کانالهای مختلف میگذارند.
کاهش زمان چرخه (و تغییر برنامهها)
WPP و Stability AI اشاره میکنند که انیمیشن سنتی سهبعدی ممکن است برای بازاریابی واکنشی بیش از حد کند باشد. در نهایت، لحظات فرهنگی به محتوای فوری نیاز دارند، نه چرخههای تعریفشده در هفتهها یا ماهها. در مطالعه موردی آرگوس، WPP مدلهای سفارشی را بر روی دو شخصیت اسباببازی سهبعدی آموزش داد تا مدلها یاد بگیرند آنها چگونه بهنظر میرسند و رفتار میکنند، شامل جزئیاتی مانند نسبتها و نحوه نگهداشتن اشیاء توسط شخصیتها.
نتیجه این بود که «تصاویر با کیفیت بالا… در عرض چند دقیقه بهجای ماهها تولید شدند».
جریان کار تسریعشده، گلوگاههای تولید را از بین نمیبرد، بلکه آنها را جابجا میکند. اگر تولید واریانسها سریع شود، بازبینی، انطباق، مدیریت حقوق و توزیع، بهعنوان محدودیتهای اصلی ظاهر میشوند. این مسائل همیشه وجود داشتند، اما سرعت و کارآمدی هوش مصنوعی در این زمینه تفاوت بین آنچه امکانپذیر است و سامانههایی را نشان میدهد که در جریان کار جای گرفته و پذیرفته شدهاند. آژانسهایی که میخواهند هوش مصنوعی کار روزانه را تغییر دهد، باید جریان کار را اطراف آن بازطراحی کنند، نه فقط افزودن فناوری بهعنوان ابزار جدید.
«رابط کاربری هوش مصنوعی» ضروری میشود
WPP و Stability AI به یک «مشکل رابط کاربری» اشاره میکنند؛ تیمهای خلاق زمان خود را بهدلیل رابطهای ابزارهای عمومی که «غیرمتصل، پیچیده و گمراهکننده» هستند، از دست میدهند، که این موضوع باعث راهحلهای جایگزین و حرکت مداوم داراییها بین ابزارها میشود. اغلب، پاسخها رابطهای کاربری سفارشی مخصوص برند با جریانهای کاری پیچیده در بخش پشتی هستند.
WPP WPP Open را بهعنوان یک بستر معرفی میکند که دانش مالکیتی WPP را به «عوامل هوش مصنوعی قابل دسترسی جهانی» تبدیل میکند، که به تیمها در برنامهریزی، تولید، خلق رسانه و فروش کمک مینماید. سودهای عملیاتی از تحویلهای صافتر بین ابزارها ناشی میشود، همانطور که کار از بریفها به تولید، داراییها به فعالسازی، و سیگنالهای عملکرد بهسوی برنامهریزی منتقل میشوند.
قابلیت خودسرویس، عملیات آژانسها را تغییر میدهد
پلتفرمهای بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی نیز بهصورت مستقیم به مشتریان عرضه میشوند. از نظر عملیاتی، این مسئله آژانسها را وادار میکند تا بر بخشهای جریان کاری که مشتریان بهراحتی نمیتوانند خودسرویس انجام دهند، متمرکز شوند؛ مانند طراحی سیستم برند، ساخت تنظیمات دقیق و اطمینان از ادغام حاکمیت.
حاکمیت از سیاست به جریان کار منتقل میشود
برای استفاده روزانه از هوش مصنوعی، حاکمیت باید در جایی که کار انجام میشود، تعبیه شود. Dentsu ساخت «باغهای حائل» (walled gardens) را توصیف میکند؛ این فضاهای دیجیتال جایی هستند که کارکنان میتوانند بهصورت امن پروتوتایپ و راهحلهای مبتنی بر هوش مصنوعی را توسعه دهند و بهترین ایدهها را تجاریسازی کنند. این کار ریسک افشای دادههای حساس را کاهش میدهد و اجازه میدهد آزمایشها بهسوی سامانههای تولید حرکت کنند.
برنامهریزی و بینش نیز فشرده میشوند
تاثیر عملیاتی محدود به تولید نیست. Publicis Sapient استراتژی محتوا و برنامهریزی مبتنی بر هوش مصنوعی را توصیف میکند که «ماهها تحقیق را به دقیقهها بینش تبدیل میکند» با ترکیب مدلهای زبانی بزرگ با دانش زمینهای و کتابخانههای پرامپت [PDF]. پژوهش و توسعه بریفنامه زمانبندی کارها را فشرده میکند، بهطوری که کارهای بیشتری برای مشتریان انجام میشود و آژانس پاسخهای سریعتری به تغییرات فرهنگی و الگوریتمهای پلتفرم دارد.
چه تغییری برای افراد ایجاد میشود
در این نمونهها، تأثیر بر حرفهایهای بازاریابی، بازتعادل و تغییر توصیف شغلها است. زمان کمتری برای طراحی مکانیکی، تغییر اندازه و نسخهبرداری صرف میشود و زمان بیشتری برای نگهداری برند اختصاص مییابد. نقشهای عملیاتی جدید گسترش مییابند؛ عناوینی همچون «آموزگار مدل»، «طراح جریان کار» و «سرپرست حاکمیت هوش مصنوعی».
هوش مصنوعی بزرگترین تفاوت عملیاتی را زمانی ایجاد میکند که آژانسها از مدلهای سفارشی، رابطهای کاربری قابل استفاده که پذیرش (بهویژه توسط مشتریان) را بدون مانع میسازند، و پلتفرمهای یکپارچهای که برنامهریزی، تولید و اجرا را به هم متصل میکنند، بهره ببرند.
فواید اصلی سرعت و مقیاس است، اما تغییر عمیق این است که ارائه بازاریابی شبیه به یک زنجیره تأمین مبتنی بر نرمافزار میشود؛ استاندارد، در مواردی که نیاز است انعطافپذیر و قابلسنجش.
(منبع تصویر: «Solar Wind Workhorse Marks 20 Years of Science Discoveries» توسط NASA Goddard Photo and Video تحت مجوز CC BY 2.0 است.)
دیدگاهتان را بنویسید