جنبه تاریک بازاریابی «همیشه فعال»

همکاری‌های بی‌پایان و پیوندهای ستاره‌ای هزینه‌ای به‌دنبال داشته‌اند؛ باعث می‌شود برندهای لوکس بیش از حد در معرض نمایش باشند و به‌صورت یکدست و قابل تعویض به‌نظر برسند. آیا صنعت نیاز دارد تا ماشین بازاریابی خود را بازتنظیم کند؟

نوشته

• Haley Crawford,
• Diana Pearl

نکات کلیدی

• با پیگیری دیده شدن مداوم از طریق پیوندهای ستاره‌ای و لحظات فرهنگی، برندهای لوکس حس فراوانی و خستگی را به‌وجود آورده‌اند، نه جهان‌های متمایز یا آرزوبرانگیز.
• برندهای موفق بر خودآگاهی و وضوح خلاقانه تمرکز می‌کنند و کمپین‌هایی می‌سازند که هویت اصلی و طنین عاطفی خود را بازتاب می‌دهند، نه صرفاً برای دنبال کردن ویروسی شدن.
• هم‌زمان با پیشرفت معیارهای بازاریابی فراتر از دیده شدن، موفقیت به‌تدریج وابسته به این است که داستان‌سرایی برند چقدر با ارزش‌ها و درک مصرف‌کنندگان هم‌راستا باشد، نه فقط به میزان توجهی که جذب می‌کند.

زمانی که جیمی چُو کمپین پاییز ۲۰۲۵ خود را با حضور سیدنی سوئینی رونمایی کرد، برخی از کاربران شبکه‌های اجتماعی انتخاب این ستاره را سرزنش کردند؛ چرا که پس از تبلیغ جنجالی «جینز خوب» آمریکن ایگل که این بازیگر در آن حضور داشت، این تصمیم به‌نظرشان نامناسب می‌آمد. اما این مسأله مسأله‌ای گسترده‌تر در صنعت لوکس را نشان داد: شیوع یکسانی.

کمپین جیمی چُو که در آن سوئینی به‌عنوان «کاراکترهای» مختلف برای نشان دادن لوازم جانبی گوناگونش ظاهر شد، دومین بار بود که برند این بازیگر را تحت نور قرار داد (اولین بار در تابستان ۲۰۲۴). این کمپین همچنین یکی از بسیاری از کمپین‌های با حضور این ستاره بود که چهره‌ی برندهای مختلفی همچون خطوط زیبایی Laneice و Dr. Squatch بوده است. و در حالی که تنوع خط کفش‌های جیمی چُو را نشان می‌داد، کمپین عمدتاً فاقد زاویهٔ روایتی بود که آن را از دیگر کمپین‌های لوکس متمایز می‌کرد.

چند ماه پیش، Givenchy کمپین پاییزی خود را که اولین بار تحت رهبری خالق جدید سارا برتون بود، با حضور مدل کایا گربر که همانند سوئینی در تعداد بی‌شماری از کمپین‌های برندها از مانگو تا DKNY دیده شده است، به نمایش گذاشت. این آگهی‌ها قصد داشتند رابطهٔ خلاقانهٔ زنان در محیط کار را نشان دهند و لحظاتی به‌نظر صادقانه بین گربر و کارگردان کمپین، هالینا راین، با دست‌نامه در دست، به تصویر بکشند.

این مثال نشانگر مشکلی بزرگ‌تر در صنعت است. کتاب‌ راهنمای بازاریابی لوکس — ترکیبی از همکاری‌های پرزرق و برق و کمپین‌های به‌سرستاره، نمایش‌های صحنه‌پذیر برجسته با حضور اینفلوئنسرهای به‌روز و هم‌سویی با دارایی‌های فرهنگی داغ، چه «Wicked» باشد و چه US Open — بازدهی کاهشی به‌بار می‌آورد.

برای بسیاری از برندها، بازاریابی به یک بازی بی‌پایان برای کسب برتری در جذب توجه مصرف‌کننده تبدیل شده است، به‌قیمتی از خلاقیت و روایت‌سرایی جذاب. در نتیجه، خریداران که گزینه‌های بی‌پایانی برای سرگرمی دارند، یاد گرفته‌اند برندها را نادیده بگیرند.

«ما در عصر شلوغی محتوا زندگی می‌کنیم»، گفت هالی سوپرانو، مشاور ارشد بازاریابی اینفلوئنسر برای پلتفرم خلاقیت‌نقش‌ساز Traackr. راه‌حل این است که «روی روایت‌های کمتر ولی استراتژیک تمرکز کنیم تا واقعاً مخاطب بتواند با آن‌ها ارتباط برقرار کند و احساسی را تجربه کند»، او افزود.

مضروب توسط لوکس

در میانهٔ رکود لوکس، در حالی که نگرش مصرف‌کنندگان آمریکا در نوامبر به پایین‌ترین سطح تاریخ خود نزدیک می‌شد، بازاریابان برای بقا به دنبال جلب توجه شدند.

اما این استراتژی برای بسیاری از برندها نتیجه معکوس داشته و احساس می‌کند که لوکس دیگر ارزش هزینه را ندارد. جریان بی‌پایانی از کپسول‌ها، مجموعه‌ها و همکاری‌ها — که همگی از طریق نمایش‌های بی‌شمار، فرش سرخ و فعال‌سازی‌ها بازاریابی می‌شوند — برای مصرف‌کنندگان به‌مانند یک مه‌آلودی تبدیل شده است؛ آن‌ها به‌ سختی می‌توانند پیگیری کنند که چه کسی محتوای مشاهده‌شده را منتشر می‌کند یا چه چیزی یک برند را از دیگری متمایز می‌کند.

یا همان‌طور که رئیس ساعت‌ها و جواهرات شانل، فریدریک گرانژیه، در مصاحبه‌ای برای روزنامهٔ سوئیسی Le Temps گفت: «مصرف‌کنندگان از ضربه‌خوردن توسط لوکس خسته شده‌اند.»

به‌جای رقابت برای ویروسی شدن در کوتاه‌مدت، برندهایی که در این محیط اشباع‌شده برجسته می‌شوند، بر آنچه آن‌ها را متمایز می‌کند تمرکز می‌کنند — به‌عبارت دیگر، روی آنچه در مقابل آن‌ها قرار دارد.

«تا حدودی باید ساده‌سازی کنید»، گفت میلتون پدرزا، بنیان‌گذار و مدیرعامل مشاوره‌گر Luxury Institute.

به‌عنوان مثال، کمپین اکتبر Moncler که با حضور رابرت دی‌نِرو و آل پچینو اجرا شد، بر ارزش اصلی برند — گرما — تکیه کرد و این را به دوستی چنددهه‌ای بین این دو بازیگر پیوند داد. با تمرکز بر احساس، برند بر اساس پلتفرم عملکرد برند Launchmetrics، جایگاه برتر رسانه‌های مالک‌دار خود در سال را به دست آورد.

داستان‌سرایی خودآگاه

در کمپین سپتامبر برای احیای کیف پدینگتون Chloé که اوج شهرت خود را در اوایل دههٔ ۲۰۰۰ داشت، برند کاندل جنر را به کار گرفت — قدم‌گام در مسیر بسیاری از برندهای دیگر از پرادا تا Alo Yoga.

با وجود حضور گسترده‌اش، این کمپین به‌طور فوق‌العاده‌ای از سوی مخاطبان پذیرش شد و به موج دوم محبوبیت کیف طراحی‌شده توسط فیبی فیلو کمک کرد. نکتهٔ مخفی؟ جنر در کنار سلبریتی‌های دیگری که در دنیای مد به همان اندازه شناخته‌شده نیستند، از جمله ایمی لُو وود (از سریال «لاله سفید») و خواننده آنا (از گروه کی‌پاپ Meovv) حضور یافت. در این تبلیغات، آن‌ها به‌عنوان پاریسی‌های جذاب نقش‌آفرینی کردند و کیف‌های پدینگتون خود را به‌سبک کلاسیک Chloé در شهر به نمایش می‌گذاشتند.

این کمپین همچنین مؤثر بود چون فقط نیازی به استخدام این‑دخترها به‌عنوان بخشی از یک کمپین کلیشه‌ای نداشت؛ وضعیت «دخترهای شهر» آن‌ها به‌خودی مرکز DNA کیف است. در واقع، دو دهه پیش، Chloé به‌همین‌صورت از این‑دخترهای آن زمان همچون لینزی لوهن و میگان فاکس استفاده کرد تا به کیف اعتبار بدهد.

چهره‌های مشهور همچنان جزئی مهم از کمپین‌های موفق هستند، اما نیازی نیست که کل پازل را تشکیل دهند.

در کمپین بهاری خود به نام «صنعت زبان ماست»، Bottega Veneta به صنایع‌دستی که در بافتن چرم «intrecciato» به کار می‌رود، پرداخته است. این تبلیغات اگرچه شامل نام‌های شناخته‌شده‌ای نظیر جولیان مور، تایلر، The Creator و زدی اسمت بود، اما تمرکز بر داستان‌های آنان دربارهٔ چگونگی استفاده از دست‌های خود در هنر خودشان بود.

این کمپین همچنین به‌طور خاصی با Bottega Veneta هماهنگ بود. تحت رهبری خلاق ماتیو بلیزی و ادامه‌دار توسط لوزی تروتر، صنایع‌دستی به‌عنوان عنصر مرکزی جذابیت برند شناخته می‌شود؛ به‌خصوص که با گسترش تجاری‌سازی لوکس، این مهارت به‌صورت فزاینده‌ای نادر و تازه به‌نظر می‌رسد.

«مصرف‌کنندگان می‌خواهند برند آنها را متقاعد کند که برندینگ، فلسفه، ارزش‌ها و زیبایی‌شناسی آن با خودشان هم‌راستا باشد»، گفت هانوشکا تونی، مدیرعامل پلتفرم فروش مجدد لوکس Sellier.

این استراتژی می‌تواند برای برندهای مبتنی بر روند (و همچنین سازندهٔ روند) نیز مؤثر باشد. Miu Miu با روایت داستان‌هایی که ریشه در جشن زنانگی دارد، به مدت سال‌ها به‌دست‌آوردهای خوبی دست یافته است؛ چه از طریق فروش مینیتاک‌های زنانهٔ جسورانه و دامنه‌حالات، چه از طریق مجموعهٔ رویدادهای «کلوپ ادبی» که در آن زنان به آثار نویسندگان زن می‌پردازند. برای رونمایی ماه آگوست عطر جدید خود، Miutine، این برند عطر را به همراه میکروفن‌های مینیاتوری و مجموعه‌ای از سؤال‌ها برای پاسخ در دوربین به خالقان ارسال کرد؛ به این ترتیب به هواداران ابزارهایی داد تا بازاریابی بدون اسکریپت بسازند که بار دیگر بر تجربهٔ زنانگی متمرکز باشد.

هوشمندانه‌ترین بازاریابان فرصتی برای تحول می‌بینند. رابرت بورک، مشاور لوکس، گفت که در حالی که این صنعت بدون شک در نقطهٔ تحول قرار دارد، احتمالاً برندها را مجبور می‌کند تا خلاق‌تر شوند و فراتر از سر و صدا به دنبال راه‌هایی برای ایجاد نقاط تماس خاص و به‌یادماندنی باشند که از طریق آن‌ها مشتریان می‌توانند لحظه‌ای واقعی از ارتباط با دنیای برند را احساس کنند.

«فرمول قدیمی که تا این حد مؤثر بوده و بسیار پیش‌بینی‌پذیر بود، دیگر کاربردی نیست»، گفت بورک. «این فرصت بزرگی است. گاهی این بازنشانی‌های سخت برای همه مفیدند.»

فریب‌خورده توسط معیارها

پرهیز از دنبال کردن ویروسی شدن همچنین نیازمند بازنگری در چگونگی ارزیابی موفقیت بازاریابی توسط برندهاست.

یکی از معیارهای استاندارد بازاریابی در صنعت مد، ارزش رسانه‌های به‌دست‌آمده (Earned Media Value) است که میزان دیده شدن یا ویروسی شدن یک لحظه بازاریابی را محاسبه می‌کند. اما در حالی که این معیار معیار کلی برای تعداد نگاه‌ها به یک آگهی فراهم می‌کند، موفق به انتقال ادراک مصرف‌کننده نمی‌شود.

به‌طور عمده، این معیارها اطلاعات کمی دربارهٔ این که آیا محتوا منعکس‌کنندهٔ آنچه خالقش می‌خواهد بگوید، می‌دهد؛ به‌جای آن، بر دیده شدن اولویت می‌دهند.

چندین پلتفرم در حال اصلاح معیارهای خود برای ارائهٔ تصویر کامل‌تری هستند. Launchmetrics در ماه اوت به‌روزرسانی‌ای برای نمرهٔ ارزش تأثیر رسانه‌ای خود اعمال کرد و با استفاده از هوش مصنوعی، گفتگوها و محتوای آنلاین را گردآوری کرده و میزان هم‌سویی لحظات بازاریابی با ادراک مشتری از هویت برند را اندازه‌گیری می‌کند، به گفتهٔ آلیسون برینج، مدیر بازاریابی Launchmetrics.

ابزار تحلیل هوش مصنوعی BoF به نام Insights Brand Pulse، گفتگوهای پیرامون لحظات مختلف بازاریابی را تجزیه و تحلیل می‌کند. Traackr نیز با نمرهٔ «سرزندگی برند» (Brand Vitality Score) میزان هم‌سویی محتوا با هویت برند را ارزیابی می‌نماید.

البته، هیچ معیاری به‌تنهایی نمی‌تواند به‌طور کامل نشان دهد که یک کمپین چگونه عمل می‌کند و نمی‌توان آن را «به‌صورت جداگانه» بررسی کرد، گفت الکس روتز، مدیر تحقیق و بینش در CreatorIQ.