انتظار میرود در فصل تعطیلات پیش رو، خریداران بیشتری برای تصمیمگیری در مورد خرید خود از چتباتها استفاده کنند. بله، فصل، فصلِ GEO است.
در فصل تعطیلات امسال، احتمالاً آمریکاییهای بیشتری به جای جستجو در گوگل، برای یافتن هدیه، تخفیف و حراجیها به سراغ مدلهای زبان بزرگ خواهند رفت. طبق گزارش اخیر ادوبی در حوزه خرید، خردهفروشان میتوانند در سال جاری در مقایسه با سال ۲۰۲۴، شاهد افزایش ۵۲۰ درصدی ترافیک از سوی چتباتها و موتورهای جستجوی هوش مصنوعی باشند. OpenAI نیز از همین حالا برای بهرهبرداری از این روند دست به کار شده است: هفته گذشته، سازنده ChatGPT از همکاری بزرگ خود با والمارت خبر داد که به کاربران اجازه میدهد کالاها را مستقیماً از داخل پنجره چت خریداری کنند.
با شروع وابستگی مردم به چتباتها برای کشف محصولات جدید، خردهفروشان ناچارند در رویکرد خود به بازاریابی آنلاین بازنگری کنند. برای دههها، شرکتها تلاش میکردند با استفاده از استراتژیهایی که مجموعاً بهینهسازی موتور جستجو یا SEO نامیده میشوند، نتایج جستجوی گوگل را به نفع خود تغییر دهند. اکنون، برای جلب توجه رباتهای هوش مصنوعی، برندهای بیشتری به «بهینهسازی موتور مولد» یا GEO روی آوردهاند. بر اساس یکی از تخمینهای تحقیقات بازار، انتظار میرود این صنعت نوپا در سال جاری ارزشی نزدیک به ۸۵۰ میلیون دلار داشته باشد.
GEO از بسیاری جهات، بیش از آنکه یک اختراع جدید باشد، فاز بعدی SEO محسوب میشود. در واقع، بسیاری از مشاوران GEO از دنیای SEO آمدهاند. به نظر میرسد حداقل برخی از استراتژیهای قدیمی آنها هنوز هم کاربرد دارد، زیرا هدف اصلی یکسان است: پیشبینی سؤالاتی که مردم میپرسند و اطمینان از اینکه محتوای شما در پاسخها ظاهر میشود. اما شواهد روزافزونی نیز وجود دارد که نشان میدهد چتباتها اطلاعات متفاوتی را نسبت به موتورهای جستجو نمایش میدهند.
ایمری مارکوس، مدیرعامل شرکت GEO «برندلایت»، تخمین میزند که در گذشته حدود ۷۰ درصد همپوشانی بین لینکهای برتر گوگل و منابع مورد استناد ابزارهای هوش مصنوعی وجود داشت. اما او میگوید اکنون این همبستگی به زیر ۲۰ درصد کاهش یافته است.
موتورهای جستجو اغلب محتوای طولانی و پرجزئیات را ترجیح میدهند؛ مانند آن پستهای وبلاگ طولانی که بالاتر از دستور پختها در وبسایتهای آشپزی ظاهر میشوند. اما مارکوس میگوید چتباتها تمایل دارند اطلاعاتی را که در قالبهای ساده و ساختاریافته مانند لیستهای نشانهدار (bulleted list) و صفحات پرسشهای متداول (FAQ) ارائه شده، در اولویت قرار دهند. او میگوید: «یک صفحه پرسشهای متداول میتواند به صدها سؤال مختلف پاسخ دهد، به جای یک مقاله که فقط از فوقالعاده بودن کل برند شما تعریف میکند. شما در واقع صدها گزینه مختلف برای انتخاب در اختیار موتورهای هوش مصنوعی قرار میدهید.»
سؤالاتی که مردم از چتباتها میپرسند اغلب بسیار خاص هستند، بنابراین انتشار اطلاعات بسیار دقیق و جزئی برای شرکتها مفید است. مارکوس میگوید: «هیچکس به سراغ ChatGPT نمیرود و بپرسد: “آیا جنرال موتورز شرکت خوبی است؟”». در عوض، آنها میپرسند که آیا شورولت سیلورادو برد رانندگی بیشتری دارد یا شورولت بلیزر. «نوشتن محتوای خاصتر در واقع نتایج بسیار بهتری به همراه خواهد داشت، زیرا سؤالات بسیار خاصتر هستند.»
این بینشها به بهبود استراتژیهای بازاریابی مشتریان برندلایت، از جمله الجی، استه لودر و اِتنا، کمک میکند. برایان فرانتس، مدیر ارشد فناوری، داده و تحلیل در شرکتهای استه لودر، میگوید: «مدلها اطلاعات را به شکل متفاوتی مصرف میکنند. ما میخواهیم مطمئن شویم که اطلاعات محصول و منابع معتبری که استفاده میکنیم، همگی همان چیزهایی هستند که مدل را تغذیه میکنند.» وقتی از او پرسیده شد که آیا هرگز به همکاری با OpenAI برای خرید محصولات استه لودر از داخل پنجره چت فکر میکند، فرانتس تردید نمیکند و میگوید: «قطعاً.»
حداقل در حال حاضر، برندها بیشتر نگران آگاهی مصرفکننده هستند تا تبدیل مستقیم اشارههای چتباتها به فروش. مسئله این است که وقتی مردم از ChatGPT میپرسند «برای آفتابسوختگی چه چیزی به پوستم بزنم؟»، محصول آنها نمایش داده شود، حتی اگر بعید باشد کسی فوراً روی آن کلیک کرده و خرید کند. فرانتس میگوید: «در حال حاضر، در این مرحله بسیار ابتدایی یادگیری که حس میکنیم همهچیز در آستانه یک انفجار است، فکر نمیکنم بخواهیم به بازگشت سرمایه (ROI) یک محتوای خاص که تولید کردهایم، نگاه کنیم.»
برای تولید تمام این محتوای جدید بهینهشده برای هوش مصنوعی، شرکتها طبیعتاً به خود هوش مصنوعی روی آوردهاند. مارکوس میگوید: «در ابتدا، مردم گمان میکردند که موتورهای هوش مصنوعی بر روی محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی آموزش نخواهند دید. اما واقعیت اینطور نیست.»
دیدگاهتان را بنویسید