این پرسش سئو، تغییر تمرکز از تعداد لینکها به پوشش معنادار روابط عمومی را نشان میدهد که مشتریان واقعی و تقاضای برند را بهوجود میآورد.
سوال این هفته در قالب پرسش سئو این است:
آیا سئوها باید بیشتر بر روابط عمومی دیجیتال تمرکز کنند تا بر ساخت لینک سنتی؟
در حال حاضر روابط عمومی دیجیتال معادل ساخت لینک محسوب میشود، چرا که سئوها به روشی جدید برای بستهبندی و بازفروش همان سرویس نیاز داشتند. کار واقعی روابط عمومی همیشه ارزشمندتر از ساخت لینک است، چرا که روابط عمومی، چه دیجیتال باشد چه سنتی، بر مخاطبان اصلی مشتریان و دسترسی به جمعیتهای خاص تمرکز دارد. این امر به کسبوکار ارزش میافزاید و درآمد را افزایش میدهد.
در این راستا، اگر مشتریی بخواهد تفاوت بین روابط عمومی دیجیتال و ساخت لینک را بپرسد، اینگونه تعریف میکنم:
- روابط عمومی دیجیتال: بهدست آوردن پوشش برند و ارجاعها در رسانهها، نشریات تخصصی، ژورنالهای تجاری، وبلاگهای تخصصی و وبسایتهایی که اجازه پست مهمان، لینکهای پولی یا مشارکتکنندگان غیرمستند را ندارند، با هدف ارتقاء شناخت برند و جذب ترافیک از محتوا.
- ساخت لینک: دریافت لینکها از وبسایتها بهعنوان روشی برای تلاش در ارتقاء رتبه در نتایج جستجو (SERP). ترافیک یا فروش حاصل از این لینکها ردیابی نمیشود و کیفیت وبسایت ممکن است زیر سؤال برود.
روابط عمومی دیجیتال همیشه نسبت به ساخت لینک برتری دارد، زیرا این تکنیک را بهعنوان یک کسبوکار میبینید نه یک دورهمی برای بازی با رتبهبندیها. ساخت لینک سالها پیش به یک عمل بد تبدیل شد، چون لینکها کمتر مرتبط شدند، اما همچنان مهم هستند؛ بنابراین میخواهم تأکید کنم که این نکته بهطور نادرست برداشت نشود که ساخت لینک را بهطور کامل متوقف کنیم. محتوای باکیفیت بهصورت طبیعی لینکها را جذب میکند، از جمله ارجاعهای رسانهای. وقتی این بهصورت طبیعی رخ دهد، سایت رشد میکند چون ارزش بالایی برای کاربران دارد و موتورهای جستجو میتوانند کیفیت سایت را تشخیص دهند.
اگر بدون ارزیابی تأثیر لینکها بر ترافیک و فروش آنها، بهسازندگی لینک میپردازید، احتمالاً سایت خود را برای شکست آماده میکنید. جمعآوری انبوه لینکها، همانند تولید محتوای انبوه با هوش مصنوعی/مدلهای زبانی بزرگ یا ابزارهای چرخش مقاله، میتواند سایت را به سرعت گسترش دهد؛ اما همانطور که به سرعت رشد میکند، میتواند به همان سرعت هم فروبیند.
به همین دلیل، وقتی یک لینک میخرم، یک تبلیغنوشته (advertorial) میخریم یا در یک مشارکت شرکت میکنیم، همیشه پرسشهای زیر را از خود میپرسیم:
- آیا مخاطبان فعالی در این وبسایت وجود دارند که از طریق جستجوی برند برای اطلاعات به این سایت بازمیگردند؟
- آیا مخاطبان این وبسایت بخشی از پایگاه مشتریان ما هستند؟
- آیا مقالهای که ما ارائه میدهیم یا در آن حضور مییابیم، برای کاربر مفید است و محصول یا سرویس ما بهطور طبیعی در آن گنجانده شده است یا بهطرز اجباری؟
- آیا در صورتی که برای درج لینک هزینه پرداخت میکنیم، با وضعیت nofollow یا sponsored بودن لینک مشکلی نداریم؟
اگر به این چهار سؤال پاسخ بله دادید، میتوانیم لینک را بپذیریم. وجود مخاطبان فعال در وبسایت و بازگشت افراد بهوسیله نام برند نشان میدهد که مخاطبی اعتماد به این منبع برای دریافت اطلاعات دارد. اگر خوانندگان، بازدیدکنندگان یا مشتریان با جمعیتشناسی مشابه یا همانند پایگاه کاربری ما باشند، منطقی است که بخواهیم در مقابل آنها حضور داشته باشیم که بهدنبال اطلاعات میگردند.
ممکن است دانش مفیدی داشته باشیم که برای کاربر مفید باشد، اما اگر در زمینه مطلب مرتبط نباشد، دلیلی برای مراجعه آنها به وبسایت ما، استفاده از خدماتمان، خرید محصولات یا اشتراک در خبرنامههای ما وجود ندارد. بنابراین تا زمانی که تطبیق مناسب پیدا شود صبر میکنیم تا ارتباط مستقیم بین محتوایی که ارائه میدهیم یا تخصصمان در آن است و وبسایت ما ایجاد شود.
برای سؤال آخر، هدف همواره ترافیک و جذب مشتری است، نه فقط بهدست آوردن یک لینک. مالک وبسایت این امر را کنترل میکند و اگر مایل باشد به بهترین شیوههای گوگل (که قطعاً توصیه میکنیم) پایبند باشد، خوشحال خواهیم شد حتی اگر لینک را بهعنوان sponsored یا nofollow علامتگذاری کند. این مهمترین سؤال است. ساخت لینک برای تقلب در نتایج جستجو ایده بدی است؛ ایجاد یک برند که مردم بهنام آن جستجو میکنند، هر روزی از هر لینکی پیشی میگیرد. این همواره هدف ما در روابط عمومی دیجیتال و ساخت لینک است: تقویت جستجوی برند.
پس سؤال پیش میآید: از کجا میتوانیم روابط عمومی دیجیتال را آغاز کنیم؟
منابع برای دریافت ارجاعها و لینکهای روابط عمومی دیجیتال
وقتی میخواهیم یک کمپین روابط عمومی دیجیتال آغاز کنیم، فهرستی از اهداف زیر را برای ارتباط تهیه میکنیم.
- رسانههای عمومی: نامهای شناختهشدهای مانند مجلهها، وبسایتهای خبری و رسانههای محلی که در شهر، کشور یا جهان بهصورت گسترده شناخته میشوند. شرط تنها این است که آنها دستهبندی فعال داشته باشند نه فقط چند مقاله پراکنده. دستهبندی فعال یعنی موضوعی جذاب برای مخاطبانشان که بهصورت مستمر در آن سرمایهگذاری میشود و احتمال حضور مشتریان ما نیز بالا است.
- نشریات تخصصی: کنفرانسها، انجمنها، سازمانهای غیرانتفاعی و همچنین افراد داخلی صنعت دارند وبسایتها و نشریات چاپی که بهعضویتکنندگان توزیع میشود. نشریهای مانند Search Engine Journal میتواند بهعنوان یک نشریه تخصصی برای صنعت سئو و تبلیغات کلیکی (PPC) محسوب شود، همانند SEO Roundtable یا برخی از جامعههای مانند Webmaster World. آنها محتواهای مستقیم مرتبط با بازاریابان موتور جستجو منتشر میکنند و کاربران فعالی دارند؛ بنابراین اگر من یک ارائهدهنده خدمات سئو یا ابزار بودم، اینجا جایی است که میخواهم در آن بهعنوان مهمان ظاهر شوم و لینک دریافت کنم.
- سایتها و وبلاگهای تخصصی: کمبود سایتهای تخصصی و تولیدکنندگان محتوا وجود ندارد. نکته این است که سایتهایی را پیدا کنیم که بهصورت عمومی اجازه پست مهمان یا تبلیغنوشته نمیدهند و لینک به وبسایتهای غیرتخصصی ندارند. این شامل سایتهایی میشود که هک شده و لینکهای تزریقی در آنها وجود دارد. حتی اگر «اعتبار» آنها صفر باشد، اگر کنترل کیفی داشته باشند و تمام لینکها و ارجاعها بهدست آمده باشند، ارزش دارند.
- تأثیرگذاران: چه در یوتیوب، چه در گروههای فیسبوک، یا لینکداین که قابلیت کرال شدن دارد و یا سایر کانالها، دریافت پوشش از افرادی که دنبالکنندگان و مخاطبان فعالی دارند، میتواند لینک را بهوبسایت شما برساند. این ممکن است رتبهها را بالا نبرد، اما مشتریان را جذب میکند و به کشف صفحات کمک میکند اگر لینک کرال شود. مدلهای زبانی بزرگ هم محتوای خود را بهعنوان منبع ذکر میکنند، پس ممکن است برای AIO نیز ارزش داشته باشد.
ساخت لینک به هیچوجه منقضی نشده است؛ لینکها همچنان مهم هستند. تنها نیازی به ساخت مداوم آنها نیست. تمرکز بر کیفیت در جاهایی باشد که مخاطبان فعال وجود دارند و فرصتی برای دریافت ترافیک و درآمد وجود دارد. این همان است که در درازمدت پیشرفت میکند و به شما کمک میکند در نتایج جستجویی که اهمیت دارند، رشد کنید.
منابع بیشتر:
- استراتژیهای پیشرفته ساخت لینک برای ملی، بینالمللی و محلی
- پیوندهای برگشت (Backlinks) بد و سمی که باید از آنها اجتناب کنید
- ۴ نوع کمپین دادهای در روابط عمومی دیجیتال برای سئو
تصویر ویژه: Paulo Bobita/Search Engine Journal
دیدگاهتان را بنویسید