پرسش از یک سئوکار: آیا باید استراتژی محتوای خود را برای مدل‌های زبانی بزرگ بازنگری کنم؟

موردی اوبرستین مفهوم مدل‌های زبانی بزرگ را برای سئو و استراتژی محتوای شما تفکیک می‌کند و توضیح می‌دهد که چرا هویت، اعتماد و ثبات مهم هستند.

برای بخش پرسش از یک سئوکار این هفته، سؤال مطرح شده این بود:

«آیا باید استراتژی محتوای خود را برای مدل‌های زبانی بزرگ بازنگری کنم و از کجا شروع کنم؟»

برای پاسخ، مسیر غیرخطی قیف سفر مشتری را توضیح می‌دهم و نشان می‌دهم مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) در کجا ظاهر می‌شوند.

از بازنگری انتظارات ترافیک تا انجام حسابرسی بر احساسات استخراج‌شده توسط مدل‌های زبانی بزرگ، دربارهٔ این‌که چرا هویت برند در ساخت شهرتی که هم کاربران و هم ماشین‌ها آن را مستند می‌دانند، مهم است، صحبت می‌کنم.

می‌توانید ویدئوی پرسش از یک سئوکار این هفته را تماشا کنید و متن کامل آن را در ادامه بخوانید.

یادداشت سردبیر: متن زیر برای وضوح، اختصار و انطباق با دستورالعمل‌های ویرایشی ما ویرایش شده است.

در بازنگری سریع استراتژی خود عجله نکنید

از همان ابتدا به‌شدت توصیه می‌کنم که در این زمینه عجله نکنید. می‌دانم که در شبکه‌های اجتماعی سر و صدای بسیار زیادی در مورد این‌که به‌دلیل مدل‌های زبانی بزرگ باید استراتژی‌تان را بازنگری کنید، وجود دارد، اما این موضوع هنوز بسیار دور از تثبیت است.

به‌عنوان مثال، و به‌ویژه، حالت هوش مصنوعی هنوز در نتایج جستجوی سنتی حضور ندارد. وقتی گوگل تب حالت هوش مصنوعی را از یک تب مستقل به نتایج اصلی جستجو منتقل کند، کل اکوسیستم برای یک تغییر بزرگ دیگر آماده می‌شود، هر شکلی که داشته باشد، چون ما هنوز نمی‌دانیم این چطور خواهد بود.

من به‌صورت شخصی اعتقاد دارم نمایش Gemini گوگل (نمایشی که سال‌ها پیش انجام دادند و نتایج سفارشی برای انواع خاصی از پرسش‌ها با قالب‌های پاسخ مخصوص نشان دادند) شاید شبیه به حالت هوش مصنوعی در آینده باشد تا آنچه‌که در حال حاضر فقط خروجی متنی دارد و شبیه ChatGPT است.

فکر می‌کنم گوگل این دو محصول را متمایز خواهد کرد زمانی که حالت هوش مصنوعی را از تب به نتایج اصلی جستجو منتقل کند. بنابراین، هنوز همه چیز تثبیت نشده است. و اگر فکر می‌کنید که نیست، درست است؛ هنوز تثبیت نشده است.

بازنگری انتظارات ترافیک از مدل‌های زبانی بزرگ

چیز دیگری که می‌خواهم بازنگری کنید، انتظارات ترافیک از مدل‌های زبانی بزرگ است.

بحث‌های فراوانی دربارهٔ ارجاع‌ها و ترافیک – ارجاع‌ها و ترافیک، ارجاع‌ها و ترافیک، وجود داشته است. من فکر نمی‌کنم ارجاع‌ها و به‌ازای آن ترافیک، جواهر اصلی در اکوسیستم مدل‌های زبانی بزرگ باشند. من معتقدم ذکرها (منشن‌ها) مهم‌تر هستند. به هر حال این چیز جدیدی نیست.

به‌صورت سنتی، قیف مسیر مشتری پر از ابهام بوده و گوگل مدتی طولانی دربارهٔ آن صحبت کرده است. اکنون، یک مدل زبانی بزرگ وجود دارد که می‌تواند نقطهٔ شروع یا گامی در این قیف پرابن باشد، اما من معتقدم که به‌صورت بنیادی متفاوت نیست.

یک مثال می‌زنم. اگر به دنبال یک جفت کفش باشم، ممکن است به گوگل رفته و جستجو کنم: «آیا این کفش‌های نایک خوب هستند؟» سپس ممکن است به یک وب‌سایت نگاه کنم و بعد به آمازون رفته و محصول واقعی را بررسی کنم.

سپس می‌توانم به یوتیوب بروم، نقدی از محصول را ببینم، شاید ویدئوی دیگری را تماشا کنم، به آمازون برگردم، نگاهی بیندازم، Google Shopping را بررسی کنم تا ببینم آیا آنجا ارزان‌تر است یا نه، و سپس دوباره به آمازون برگردم تا خرید انجام دهم.

حال، یک مدل زبانی بزرگ به این ترکیب اضافه می‌شود و این دقیقاً تفاوت اصلی است. شاید حالا مدل زبانی بزرگ به من پاسخ دهد. یا شاید گوگل پاسخ را بدهد. سپس به آمازون می‌روم، محصول را بررسی می‌کنم، به Google Shopping سر می‌زنم تا ببینم آیا ارزان‌تر است، نقدی در یوتیوب را می‌بینم، شاید کمی مسیر را تغییر دهم، دوباره به ChatGPT مراجعه می‌کنم تا ببینم این بار پیشنهادی متفاوت دارد یا نه، تمام این فرایند را طی می‌کنم و در نهایت در آمازون خرید می‌کنم. این فقط تجربهٔ شخصی من است.

مهم است که درک کنید این پارادایم مدتی است که وجود دارد. اما اگر مدل‌های زبانی بزرگ را منبعی برای ترافیک می‌دانید، به شدت توصیه می‌کنم این‌گونه فکر نکنید. آنها لزوماً برای این منظور ساخته نشده‌اند.

ChatGPT به‌طور خاص برای ارجاع یا ارائهٔ ترافیک ساخته نشده است. این ابزار برای ارائهٔ پاسخ‌ها و تعامل طراحی شده است. معمولاً تا درخواست سوم، چهارم یا پنجم (هر چه باشد) در ChatGPT ارجاع دریافت نمی‌کنید.

سایر مدل‌های زبانی بزرگ، مانند حالت هوش مصنوعی یا Perplexity، کمی بیشتر به‌صورت ارجاع یا لینک‌محور هستند، اما همچنان محصول اصلی آنها خروجی است؛ یعنی به شما پاسخ می‌دهند و امکان ادامهٔ کاوش را فراهم می‌کنند.

بنابراین، من به‌قوة معتقدم که ذکر برند به‌مراتب مهم‌تر از خود ارجاع است. همچنین، ارجاع می‌تواند تنها منبع اطلاعات باشد. اگر بپرسم «آیا کفش‌های نایک خوب هستند؟» ممکن است نقدی از یک وب‌سایت شخص ثالث، مثلاً CNET، دریافت کنم و حتی اگر آنجا را کلیک کنم، این جایی نیست که قرار است کفش واقعی را خریداری کنم.

در این حالت، حتی ترافیک هدف مطلوب برای برند نیز نیست. شما می‌خواهید کاربران به جایی برسند که بتوانند کفش را خریداری کنند، نه صرفاً نقدی از آن بخوانند.

اهمیت هم‌افزایی و زمینه با محتوا

چیز بعدی اهمیت هم‌افزایی و زمینه در محتوای شماست. برای موفقیت با مدل‌های زبانی بزرگ، این‌که صرفاً ارجاع‌های برتر همان‌هایی باشند که در گوگل عملکرد خوبی دارند، نیست. لزوماً این‌طور نیست.

ممکن است همبستگی وجود داشته باشد، اما علت‌نتیجه‌گیری نیست. مدل‌های زبانی بزرگ سعی می‌کنند کاری متفاوت از موتورهای جستجو انجام دهند. آنها می‌خواهند وب را ترکیب کنند تا به‌عنوان نماینده‌ای برای تمام وب عمل کنند. بنابراین، آنچه برای محتوای شما در سراسر وب رخ می‌دهد بسیار مهم‌تر است: نحوهٔ صحبت دربارهٔ محتوای شما، مکان‌هایی که دربارهٔ آن صحبت می‌شود، چه کسانی دربارهٔ آن صحبت می‌کنند و چقدر ذکر می‌شود.

این به این معنا نیست که محتوای سایت شما بی‌اهمیت است، اما وزن آن نسبت به موتورهای جستجوی سنتی متفاوت است. باید به مدل زبانی بزرگ زمینهٔ برند بدهید تا متوجه شود که در این حوزه حضور دیجیتالی دارید و شایسته ذکر یا ارجاع هستید.

دوباره، من بیشتر بر ذکرها تمرکز می‌کنم. این به این معنا نیست که ارجاع‌ها مهم نیستند (آنها مهم هستند)، اما در این زمینه ذکرها وزن بیشتری دارند.

انجام حسابرسی

به‌نظر من، راه‌حل این کار انجام یک حسابرسی است. باید ببینید مدل زبانی بزرگ چگونه دربارهٔ موضوع صحبت می‌کند.

مدل‌های زبانی بزرگ به‌طرز شناخته‌شده‌ای مثبت هستند و تمایل دارند در پاسخ‌های عمدتاً مثبت، تکه‌های کوچکی از احساسات منفی را نیز بگنجانند. من به یک مجموعه‌دادهٔ اخیر نگاه کرده‌ام. ارقام رسمی ندارم، اما می‌توانم بگویم این مدل‌ها برای خنثی یا مثبت خالص طراحی شده‌اند.

به‌عنوان مثال، اگر بپرسم «آیا دوگرز خوب هستند؟» مدل زبانی بزرگ، که در این مورد به AI Mode نگاه می‌کردم، می‌گوید «بله، دوگرز خوب هستند…» و ادامه می‌دهد. اگر بپرسم «آیا یانکی‌ها خوب هستند؟» و فرض کنیم دو یا سه هفته پیش عملکرد خوبی نداشته‌اند، این مدل نخواهد گفت «بله، یانکی‌ها خوب هستند». بلکه می‌گوید «خب، اگر به این و آن نگاهی بیندازید، به‌طور کلی می‌توانید بگویید یانکی‌ها خوب هستند.»

این دو پاسخ بسیار متفاوت هستند. هر دو سعی می‌کنند مثبت به نظر برسند، اما باید بین سطرها بخوانید تا بفهمید مدل زبانی بزرگ برند را چگونه می‌بیند و چه تردیدها یا شک‌وکامی ممکن است در کاربران وجود داشته باشد. یا چه شکاف‌هایی وجود دارد؟

به‌عنوان مثال، اگر بپرسم «آیا گاتورید یک نوشیدنی عالی است؟» و پاسخ می‌دهد، سپس بپرسم «آیا پاورید یک نوشیدنی خوب است؟» و پاسخی کمی متفاوت بدهد، باید دلیل این تفاوت را متوجه شوید. چرا مدل می‌گوید «گاتورید عالی است»، اما «پاورید توسط بسیاری دوست‌داشتنی است»؟ باید جستجو کنید و تفاوت‌ها را درک کنید.

اجرای یک حسابرسی به شما کمک می‌کند ببینید مدل زبانی بزرگ برند و بازار شما را چگونه می‌نگرد. آیا به‌طور مستمر همان نکات تردید یا سردرگمی کاربران را مطرح می‌کند؟ اگر بپرسم «یک جایگزین خوب برای قهوهٔ فولجرز چیست؟»، AI Mode ممکن است بگوید: «اگر به دنبال قهوه‌ای کم‌هزینه هستید، فولجرز یک گزینه است. اما اگر می‌خواهید چیزی با طعم بهتر و قیمت مشابه داشته باشید، برند X را در نظر بگیرید.»

این نکته‌ای به شما می‌گوید: احساسی منفی نسبت به فولجرز و طعم آن وجود دارد. این موضوع را باید در محتوای خود و استراتژی برند در نظر بگیرید. تنها راه برای دانستن این موضوع انجام حسابرسی، خواندن بین سطرها و درک آنچه مدل زبانی بزرگ می‌گوید، است.

شکل‌دادن به گفته‌های مدل‌های زبانی بزرگ دربارهٔ برند شما

روشی که مدل‌های زبانی بزرگ را به گفتن آنچه می‌خواهید دربارهٔ برند شما ترغیب کنید، آغاز با یک دیدگاه آگاهانه است: می‌خواهید مدل‌های زبانی بزرگ چه چیزی دربارهٔ برند شما بگویند؟ که به‌طور خلاصه می‌شود: می‌خواهید مردم چه بگویند دربارهٔ برند شما؟

و تنها راه انجام این کار داشتن یک هویت برند بسیار قوی، متمرکز و آگاهانه است. شما کی هستید؟ چه می‌خواهید انجام دهید؟ چرا این کار معنا دارد؟ برای چه کسی این کار را انجام می‌دهید؟ و چه کسانی به‌دلیل آن به شما علاقه‌مند هستند؟

هویت برند شما همان چیزی است که به برند شما تمرکز می‌بخشد. این تمرکز را به بازاریابی محتوا، استراتژی سئو، هدف‌گذاری مخاطبان و تمام جنبه‌های دیگر می‌دهد.

اگر این همان کسی است که هستید، و اگر این نیست، پس محتوایی نخواهید نوشت که با هویت و هدف شما در تضاد باشد. با ایجاد محتوای نامرتبط یا ناسازگار، هویت برند خود را رقیق نمی‌کنید.

اگر می‌خواهید سایت‌های طرف‌ثالث و افراد در وب، شما را شناختن و دربارهٔ شما بدانند، برای ایجاد این حضور، نیاز به درک آگاهانه و معنادار از هویت خود و کارهای‌تان دارید.

به این ترتیب می‌دانید کجا باید تمرکز کنید، کجا نه، چه محتوایی را ایجاد کنید، چه محتوایی را ایجاد نکنید، و چگونه ایدهٔ این‌که شما X هستید و برای X مرتبطید را در سراسر وب تقویت کنید.

به‌نظر ساده می‌آید، اما توسعهٔ همهٔ اینها، اطمینان از هم‌راستایی آن‌ها، و حسابرسی مداوم تا اطمینان حاصل شود که واقعاً در حال اجرا است … گفتن این آسان‌تر از انجامش است.

نتیجه‌گیری

مدل‌های زبانی بزرگ ممکن است نحوهٔ یافتن اطلاعات مشتریان دربارهٔ برندهای شما را تغییر دهند، اما دنبال کردن ارجاع‌ها و کلیک‌ها استراتژی محکمی نیست.

با وجود آشوب در هوش مصنوعی و جستجو در عصر مدل‌های زبانی بزرگ، بازاریابان باید به اصول پایه‌ای پایبند بمانند: هویت برند، اعتماد و مرتبط بودن همچنان اهمیت دارند.

روی هویت برند تمرکز کنید تا شهرت خود را بسازید و اطمینان حاصل کنید که هم کاربران و هم موتورهای جستجو برند شما را به‌عنوان مرجع معتبر در حوزهٔ تخصصی‌تان شناسایی می‌کنند.

منابع بیشتر:

• هوش مصنوعی به‌عنوان دستیار بازاریابی شما: نحوهٔ بهره‌برداری مؤثر از مدل‌های زبانی بزرگ در سئو و محتوا
• ساختن اعتماد در عصر هوش مصنوعی: اخلاق بازاریابی محتوا و شفافیت
• وضعیت سئو 2026

تصویر اصلی: Paulo Bobita/Search Engine Journal