نوشته جوآنا گرابر
آماده باشید برای موج بعدی واژگان فناوری تبلیغاتی، چرا که اصطلاحاتی مانند «کانتینریسازی» و «چندعامله» به کلمات کلیدی روز تبدیل میشوند.
آیاب تکلاب پیشتاز این مسیر است. این آزمایشگاه که مسئول استانداردهای فنی آیاب است، چارچوب خرید تبلیغاتی زمان واقعی مبتنی بر عامل (ARTF) نسخه ۱.۰ خود را برای دریافت نظرات عمومی در روز پنجشنبه معرفی کرد.
هدف چارچوب جدید، راهاندازی بازارهای خرید رسانهای مبتنی بر عامل، جامعتر و کارآمدتر در آیندهای نزدیک است، زمانی که تقاضا و فناوریهای سمت فروش از طریق انواع جدیدی از «لولهها» یکپارچه میشوند. این، حداقل، چشمانداز است.
شرکتها باید «تقویت، اطلاعرسانی و تحلیل تجارت برنامهمحور، یا خود جریان پیشنهادها» را بهتر انجام دهند، تونی کاتسور، مدیرعامل آیاب تکلاب، به اداکسچنجر گفت.
«ما نیاز داشتیم معماری را کانتینریسازی کنیم»، او گفت، «بهجای اینکه نقاط خرید نظیر DSPها و SSPها بین مراکز دادهٔ مستقل خود پیامفرست (پینگ) کنند».
تفکر خارج از چارچوب
یکی از مزایای کانتینریسازی، مبارزهاش با تاخیر است.
کاتسور گفت که نسخهٔ فعلی درخواستهای پیشنهاد OpenRTB کارایی کافی را ندارد. زمان پاسخدهی معمول سرویسدهی تبلیغات بین ۴۰۰ تا ۶۰۰ میلیثانیه است. او افزود: «برای یک فرد عادی، این زمان بسیار سریع به نظر میرسد»، اما خریداران و فروشندگان برنامهمحور «در برابر فشار زمانی» هستند.
چارچوب ARTF باید با وارد کردن عوامل به بازار از طریق کانتینریسازی، این زمان پاسخدهی را کاهش دهد.
کانتینریسازی، بهسادگی، فرایند بستهبندی مجموعهای از کدها است که به سادگی میتوان آن را در زیرساخت فیزیکی شرکت دیگری قرار داد. بهجای اینکه یک DSP و SSP در سرورهای جداگانه عمل کنند و از طریق API با هم در ارتباط باشند — که معمول در فناوری تبلیغاتی است — یک سرور میتواند فناوری هر دو شرکت را میزبانی کند.
جوشوا پرزمون، معمار ارشد در SSP Index Exchange، گفت که Index مدل کانتینریسازی را دوست دارد زیرا به شرکتها اجازه میدهد «جعبهسیاهی را که شخص دیگری بهخوبی اجرا میکند»، مانند تجزیه و تحلیل انحراف مدل یا فعالسازی معامله، به زیرساخت خود ادغام کنند.
در اصل، کد یک شرکت تبدیل به «عامل سیستمی» میشود، پرزمون گفت؛ که میتوان آن را هرجا که بیشترین نیاز باشد، بهکار گرفت.
به عنوان مثال، تقلب غالباً پس از پیشنهاد، در زمان پرداخت شناسایی میشود، کاتسور گفت. در این مرحله فروشندگان تقلبی آدرسهای URL را بررسی کرده و بازیگران مخرب محتمل را علامتگذاری میکنند. اما در چارچوب ARTF، این فروشندگان میتوانند بهعنوان عاملی کانتینریسازیشده درون یک DSP عمل کنند و بهآسانی امپرشنهای تقلبی را پیش از اینکه پیشنهاد شوند، شناسایی نمایند.
و از آنجا که «کانتینریسازی بهطور ذاتی ایمن است»، کاتسور گفت، DSP به کد یا نرمافزار شرکت اندازهگیری دسترسی نخواهد داشت — کانال ارتباطی باز است، اما جعبهسیاه بسته میماند.
عاملان تغییر
این سطح از کارایی «قابلاً فقط در بستانهای محصور و سایر نهادهای شبکه تکسرور» وجود داشته است، آدم هیملیچ، مدیرعامل Chalice، استارتاپی که الگوریتمهای سفارشی برای خریداران تبلیغاتی ارائه میدهد، گفت.
امروزه، بازاریابانی که در صنایعی مانند مالی یا داروسازی فعالیت میکنند — که دارای حجم بالایی از دادههای حساس هستند — یا فروشندگان CTV که ممکن است نسبت به افشای دادههای سطح برنامه در جریان باز پیشنهادها محتاط باشند، محیطی قابل اطمینان دارند که میتوانند این دادهها را برای مقاصد تبلیغاتی ذخیره و استفاده کنند، اما بدون همان خطرات حریم خصوصی یا امنیت دادههای مصرفکننده، هیملیچ افزود.
چالیس صرفاً به گفتار بسنده نکرد؛ بلکه با استقرار مدل کامل خود در داخل Index Exchange، خود کانتینریسازی را آزمایش کرده است.
با میزبانی مدل Chalice، Index نیازی به تحمل هزینهها، تأخیر و شناسههای نامطابقتی که هنگام پینگ متقابل فروشندگان بین سرورهایشان رخ میدهد، ندارد. همچنین Chalice میتواند جریان موجودی داخل سیستم Index را رصد کرده و بهصورت مستقیم به درخواستهای پیشنهاد پاسخ دهد، بهجای ارسال دستورات به یک DSP.
«همه بر اساس بهترین کاری که میتوانند انجام دهند، به هدف مشترکی میرسند»، پرزمون گفت، «و ما این عوامل را بههم میپیوندیم».
پرزمون پیشبینی میکند که همانطور که RTB حتی سریعتر و خودمختارتر میشود، ARTF «ارزش خود را در درون اکوسیستم میسازد». او برای DSPها، SSPها و شرکای دادهای گفت که این «مسیر بسیار پایدارتر» نسبت به تلاش برای استانداردسازی خرید تبلیغاتی مبتنی بر عامل با تکیه بر یک شرکت هوش مصنوعی است.
کاتسور موافقت کرد. او گفت چارچوب زمان واقعی مبتنی بر عامل، گام بعدی به سمت رویکرد کاملاً عامل برای خرید و فروش رسانه است.
کاتسور گفت این کارایی جدید، «جریان صعودی برای صنعت» ایجاد میکند.
دیدگاهتان را بنویسید