یکسال پیش که «Wicked» برای اولین بار بر پرده بزرگ ظاهر شد، یونیورسال به صاحبین سینما هدف سادهای را برای تبلیغ این موزیکال فیلم اعلام کرد. بر اساس گفته افسر ارشد بازاریابی مایکل موس، هدف این بود که «تقریباً به حد مزاحمت برسیم، اما نه بیش از آن».
بدیهی است که استودیویی که پشت دستگاه تبلیغاتی صورتی‑سبز قرار داشت، تمام موارد مرتبط با سرزمین اوز را به صورت یک حمله فوقالعاده عرضه کرد: تبلیغی به ارزش ۷ میلیون دلار در سوپربول، نوشیدنیهای ویژه استارباکس و همکاری با ۴۰۰ برند دیگر، حضور چشمنوازی در المپیک تابستانی پاریس، صدها جلد مجله و یک کمپین مطبوعاتی برای سالها (حدود دوازده ماه پس از اکران، هنوز هم برای «متن آهنگ Defying Gravity» فضایی نگه میداریم).
«از آنها میخواستند مستقیماً به سر مردم بزنند»، میگوید یک مدیر در یک استودیوی رقیب.
چون یونیورسال در حال ایجاد «Wicked» بر پایهٔ موفقیت برادوی بود؛ نه بهعنوان یک موزیکال ساده برای مادران و دختران، بلکه بهعنوان یک جشنوارهٔ چهار‑قطبی در مقیاس «باربی». این تلاشها به ثمر نشست: «Wicked» با ۱۱۲ میلیون دلار آغاز شد و رکورد فروش جهانی برای اقتباسهای صحنه‑به‑سکرین را با ۷۵۶ میلیون دلار ثبت کرد. این فیلم در بسترهای دیجیتال به یک نیروی برجسته تبدیل شد و ۱۰ نامزدی اسکار کسب کرد. گسترش فرهنگی آن به دست آمد.
با فیلم کمی «Wicked: For Good» که در ۲۱ نوامبر در سینماها به نمایش میرسد، یونیورسال به دنبال رویکردی ملایمتر است. البته این نسبی است: هنوز در همهجا حضور دارد. کمتر «آزاردهنده». اگرچه تلاشهای بازاریابی هرگز بهطور کامل کمرنگ نشدند — سینتیا ایریوا و آریانا گرانده در مراسم اسکار در مارس اجرا کردند — اما استودیو تا تابستان صبر کرد تا بهصورت رسمی جریان تبلیغاتی فیلم دوم را روشن کند. («اگر هرگز ناپدید نشویم، نمیتوانید ما را از دست بدهید»، مایکل موس در مصاحبهای برای Variety در نوامبر گذشته گفت.) در مقایسه، فیلم اول در سوپربول شروع به تبلیغ کرد، هشت ماه پیش از اکران.
«یکی از واژگانی که میتوان برای توصیف بازاریابی این انتشار جدید به کار برد، «احتیاط» است. استودیو کمی عقبنشینی کرده است»، میگوید جیسون اسکوار، استاد بازنشستهٔ مدرسهٔ هنرهای سینمایی USC. «ما دیگر مانند فیلم اول غرق نشدهایم.»
یونیورسال دلایل خوبی برای انجام این تنظیمات دارد. در پایان، «Wicked» این بار یک موجودیت شناختهشده است. خطر خستگی مصرفکننده بهوجود میآید اگر بخواهیم دو سال این برند را در ذهن عمومی نگه داریم. با این چشمانداز، یونیورسال نظرسنجیهای خروجی گستردهای انجام داد تا تحمل مخاطبان نسبت به تمام این رنگهای صورتی‑سبز را ارزیابی کند. تحقیق نشان داد که هواداران از این توفان بیتوجه نبودند؛ چرا که کمپین فرارناپذیر حس میکرد «Wicked» بهعنوان رویدادی شایستهٔ خروج از خانه تصور میشد.
اگرچه این یک ریسک تجاری بود، برنامهریزی یک وقفهٔ یکساله مزایای صرفهجویی در هزینه داشت. معمولاً مدیران بازاریابی برای بازآوری یک پروژه پس از دورههای طولانی مبلغهای زیادی هزینه میکنند. اینجا نیازی نبود چون «Wicked» هرگز از آگاهی عمومی نرفت. استودیو حدود ۹۰ میلیون دلار برای تلاشهای تبلیغی جهانی صرف کرد، در حالی که بودجه بازاریابی فیلم اولیه نزدیک به ۱۵۰ میلیون دلار بود.
«با فاصله یکساله بین فیلمها، میتوانید از حسننیت باقیمانده و هزینههای بازاریابی عمیق فیلم اول برای فیلم دوم بهره ببرید»، اسکوار میگوید.
عناصر اصلی کمپین «For Good» شامل برنامهٔ دو ساعتهٔ موسیقیایی NBC با عنوان «Wicked: One Wonderful Night»، تصاحب یک قسمت از برنامهٔ «Dancing With the Stars» و پادکست پشتصحنهای که توسط کریس مرفی از Vanity Fair میزبانی میشود، میشود. طبیعتاً، مشارکتهای برند به وفور وجود دارد: شرکت Dunkin’ ماتچا سبز «Wicked»، نوشیدنی تازهٔ صورتی و مچکینز (بدیهی) را ارائه میدهد، American Girl عروسکهای گلیندا و الفبا دارد، در حالی که Procter & Gamble مجموعهای از محصولات خانگی جذاب با Swiffer، دئودرنت Secret و Cascade تولید کرده است. در مجموع، یونیورسال با ۴۰۰ برند همکاری کرده است که تنها ۱۶۵ مورد از آنها در کمپین اصلی تکرار شدهاند.
همانند فیلم اول، «For Good» توسط پیشبرد بازاریابی Symphony از NBCUniversal پشتیبانی میشود، که در آن بخشهای مختلف این شرکت بزرگ رسانهای برای ترویج پروژهای با هم هماهنگ میشوند. این تلاشهای عظیم شامل تصاحب «هفته Wicked» در برنامههای «Today» و «The Tonight Show»، و همچنین تبلیغ سفارشی در سریالهای NBC و Peacock مانند «The Traitors» و «Real Housewives» است که از بودجه بازاریابی فیلم جدا هستند.
یونیورسال از برگزاری یک کمپین مطبوعاتی صرفنظر میکند و اعضای ستارهای — شامل گرانده، ایریوا، جاناتان بیلی، جف گلدبام، میشل یو، بوئِن یونگ و کارگردان جان ام. چو — را برای مصاحبههای کمتر در دسترس میگذارد. در عوض، این ستارگان برای برگزاری رویدادهای متمرکز بر طرفداران در شهرهایی مانند سائوپائولو، پاریس و لندن قبل از نمایش آمریکای شمالی در نیویورک جمع میشوند.
هنوز برای جشن گرفتن زود است، اما «Wicked: For Good» پیشبینی میکند که افتتاحیه بزرگتری نسبت به پیشرو داشته باشد. سؤال این است که آیا این ورژن همان توانمندی ماندگاری فیلم اولیه را خواهد داشت یا خیر. نگرانی تجاری وجود دارد چون نیمه دوم «Wicked» بسیار تاریکتر از بخش شاد و پرانرژی اولیهٔ صحنهنمایی است.
با این حال، تحلیلگران فروش بلیط پیشبینی میکنند که این موزیکال فانتزی در سینماها ادامه خواهد یافت، زیرا برای بقیهٔ سال گزینههای دیگری که بهطور خاص برای زنان هدفگذاری شدهاند (که جمعیت مخاطب اصلی برای بازدیدهای تکراری هستند) وجود ندارد. علاوه بر این، این فیلم دنباله نیست؛ بنابراین وجود آن صرفاً بهمنظور کسب درآمد سریع از موفقیت نسخهٔ اصلی نیست. مخاطبان برای کشف پایان داستان و آشنایی با اینکه سفر الفبا و گلیندا در مسیر آجری زرد چگونه به «جادوگر اوز» مرتبط میشود، باز میگردند.
«فیلم اول دربارهٔ آمادهسازی اولیه بود»، میگوید یک مدیر در استودیوی رقیب دیگر. «حالا آنها نمیخواهند هوای لاستیک را بیرون دهند.»
دیدگاهتان را بنویسید