تصور کنید یک شب در حال گشتوگذار در شبکههای اجتماعی با گوشیتان هستید و تبلیغاتی میبینید که به طرز چشمگیری آشنا به نظر میرسند. این تبلیغات با رنگهای دلپسند شما، آهنگهای مورد علاقهتان و عبارات مشابه آنچه معمولاً به کار میبرید، تزئین شدهاند.
به آینده تبلیغات خوش آمدید؛ آیندهای که به لطف هوش مصنوعی، هماکنون در دسترس است.
بهعنوان مثال، شرکت تبلیغاتی Cheil UK با استارتآپ Spotlight در حال استفاده از مدلهای بزرگ زبانی هوش مصنوعی برای درک فعالیتهای آنلاین افراد است و محتوای آن را بر پایهٔ آنچه هوش مصنوعی شخصیت فرد را تعبیر میکند، تنظیم میکند.
این فناوری سپس میتواند لحن، بیان و سرعت گفتار فرد را بازتاب دهد و متن تبلیغ را بر این اساس تغییر دهد؛ همچنین موسیقی و رنگهای متناسب را اضافه میکند؛ برای مثال، آیا هوش مصنوعی فرد را درونگرا یا برونگرا میسنجد، یا ترجیح میدهد موسیقی پرصدا یا ملایم، یا رنگهای روشن یا تاریک باشد.
هدف این است که تبلیغات بیشماری را به میلیونها نفر نشان دهد؛ هر کدام بهصورت منحصر بهفرد برای خودشان.
برندهای فعال در حوزه خردهفروشی، لوازم الکترونیکی مصرفی، محصولات بستهبندیشده، خودروسازی، بیمه و بانکداری هماکنون از این فناوری برای ساخت تبلیغات تقویتشده با هوش مصنوعی، مبتنی بر شخصیت، به منظور هدفگیری خریداران آنلاین استفاده میکنند.
هوش مصنوعی قادر است مطالبی را که افراد در سکوهای عمومی مانند فیسبوک، اینستاگرام، ردیت و سایر انجمنهای عمومی منتشر میکنند، بخواند؛ همچنین تاریخچهٔ جستجوهای شخصی و مهمتر آن، ورودیهایی که افراد در ChatGPT مینویسند.
سپس با اطلاعاتی که دربارهٔ شخصیت فرد به دست میآورد، هوش مصنوعی این دادهها را بر اطلاعاتی که تبلیغکنندگان قبلاً دربارهٔ مردم دارند، میافزاید. برای مثال، منطقهٔ جغرافیایی شما، گروه سنیتان، داشتن یا نداشتن فرزند، علایق، مقصدهای تعطیلاتی و سبک پوشش شما – اینها اطلاعاتی است که برندها میتوانند از طریق پلتفرمهایی همچون فیسبوک یا گوگل بهدست آورند.
به همین دلیل، شلوار جینی که بهصورت آنلاین جستجو میکردید، بهطور جادویی در صندوق ورودی شما بهعنوان یک آگهی اسپانسری ظاهر میشود؛ یا تعطیلاتی که بهدنبال آن بودید، گویی در سراسر اینترنت شما را دنبال میکند.
تفاوت این است که اکنون هوش مصنوعی میتواند محتوای این تبلیغات را بر پایهٔ اینکه شخصیت شما را چه میداند، تغییر دهد؛ چرا که اطلاعاتی که در مورد شما جمعآوری میکند، به آن امکان میدهد. این فناوری افراد را به صورت فردی هدفگیری میکند، نه گروههای جمعیتی یا شخصیتهای بازاریابی که معمولاً تبلیغکنندگان از آنها استفاده میکردند.
چریس کاماچو، مدیرعامل Cheil UK میگوید: «تغییر این است که ما از دادههای جمعآوریشده بر پایهٔ جنسیت و سن، و اطلاعات در دسترس، دور میشویم و به سطوح عمیقتر احساسی و روانشناختی میرویم.»
اکنون سیستمهای هوش مصنوعی وجود دارند که میتوانند ردپای دیجیتال کامل شما را بررسی کنند – شخصیت آنلاین شما از علاقهمندیهای شبکههای اجتماعی تا فعالیتهایی که انجام دادهاید.
این سطح بسیار عمیقتر از گذشته است و این همان زمان است که میتوانید تصویری کامل از آن فرد بسازید؛ چه خوشحال باشد، چه غمگین، یا در چه وضعیت شخصیای قرار دارد.
یک مزیت دیگر برای تبلیغکنندگان این است که شاید نیازی به سیستم هوش مصنوعی سفارشی برای شخصیسازی خروجی خود نداشته باشند.
پژوهشگران در آمریکا واکنشهایی را که مصرفکنندگان به تبلیغ یک آیفون نشان داده شد، بررسی کردند؛ متنی که توسط ChatGPT بر پایهٔ امتیازهای شخص در چهار ویژگی شخصیتی مختلف تنظیم شده بود.
نتایج نشان داد که متن شخصیسازیشده نسبت به تبلیغاتی که متن شخصیسازینشده داشتند، قانعکنندهتر بود – و مردم اشکالی در اینکه این متن توسط هوش مصنوعی نوشته شده نداشتند.
جاکوب تینی، استادیار بازاریابی در مدرسهٔ مدیریت کلوگ دانشگاه نورثوستن، که رهبری تحقیق در زمینه هوش مصنوعی را بر عهده داشت، میگوید: «در حال حاضر هوش مصنوعی در بخش هدفگیری بسیار قوی است. آنچه هنوز در مراحل ابتدایی است، بخش شخصیسازی است؛ یعنی برندی که واقعا متنی خلاقانه ایجاد میکند که با برخی از عناصر پروفایل روانشناختی شما همخوانی داشته باشد.»
او اضافه میکند: «هنوز در مسیر رشد و توسعه است، اما همهٔ مسیرها به این حقیقت اشاره میکنند که این روش، مسیر اصلی تبلیغات دیجیتال خواهد شد.»
تبلیغات شخصیسازیشده با هوش مصنوعی میتوانند راهحلی برای مشکل «هدررفت» تبلیغات دیجیتال باشند – به این معنی که ۱۵٪ از هزینههای اختصاصشده به تبلیغات دیجیتال توسط برندها دیده یا مورد توجه قرار نمیگیرد و در نتیجه هیچ ارزشی برای کسبوکارشان ایجاد نمیکند.
همه افراد باور ندارند که شخصیسازی، مسیر درست است.
آلکس کالدر، مشاور ارشد در شرکت مشاوره نوآوری هوش مصنوعی Jagged Edge مستقر در بریتن و بخشی از شرکت بازاریابی دیجیتال Anything is Possible میگوید: «تبریک – هوش مصنوعی شما صرفجویی عظیمی کرده است تا تبلیغی تولید کند که فقط یک نفر آن را میبیند و همین حالا هم فراموش کرده است.»
فرصت واقعی در استفاده از هوش مصنوعی برای تعمیق ارتباط ایدههای قدرتمند و گسترده است، نه اینکه به میکرو‑تبلیغات تکبهتک که کسی به یادشان نمیآورد، تقسیم شود. «creepy slop» که ادعا میکند جزئیات صمیمی شما را میداند، هنوز هم فقط «slop» است.
ایوان ماتو، مشاور برند در شرکت Elmwood، با این نظر موافق است. او همچنین دربارهٔ پذیرش این امر توسط مردم، امکانپذیری قانونی توسط ناظران و این که آیا برندها حتی باید به این شکل فعالیت کنند یا نه، سؤال میکند.
آقای ماتو، مقیم لندن اظهار میکند: «سؤال نظارتی نیز وجود دارد. همهٔ اینها بستگی به اقتصادی داده دارد که بسیاری از مصرفکنندگان بهتدریج با آن احساس ناآرامی میکنند.»
هوش مصنوعی امکانات خلاقانه جدیدی را باز میکند، اما سؤال استراتژیک واقعی این نیست که آیا برندها میتوانند همه چیز را شخصیسازی کنند – بلکه این است که آیا باید این کار را انجام دهند، و چه خطراتی در صورت انجام این کار برای آنها بهپیوست.
چریس کاماچو از شرکت Cheil UK تصدیق میکند که تبلیغات شخصیسازیشده با هوش مصنوعی میتوانند به سمت تاریک نیز متمایل شوند.
او میگوید: «گروههایی وجود خواهند داشت که هوش مصنوعی را بهطور اخلاقی و مؤثر بهکار میگیرند، و گروههای دیگری که از آن برای قانعکردن، تأثیرگذاری و هدایت مردم به مسیرهای خاص استفاده میکنند.»
و این بخش است که من شخصاً آن را ترسناک میدانم. وقتی به انتخابات و کمپینهای سیاسی فکر میکنید و اینکه استفاده از هوش مصنوعی میتواند تصمیمات رأیگیری و انتخاب افراد آینده را تحت تأثیر قرار دهد.
اما آقای کاماچو متعهد است که در مسیر اخلاقی بماند.
او میگوید: «ما نیازی نداریم که از هوش مصنوعی برای ساخت تبلیغات ترسناک یا برای تأثیرگذاری بر افراد بهگونهای غیراخلاقی استفاده کنیم. ما سعی داریم بهسوی جنبه مثبت این فناوری حرکت کنیم. هدف ما تقویت ارتباط بین برندها و افراد است و این همان چیزی است که همیشه میخواستیم به دست آوریم.»
دیدگاهتان را بنویسید