کارشناسان (و خوانندگان) به پر سر و صداترین تبلیغ سال ۲۰۲۵ واکنش میدهند.
آجیلها را فراموش کنید؛ این کریسمس مردم به تبلیغ هوش مصنوعی کوکا کولا به شدت انتقاد مینمایند. واکنشها حتی شدیدتر از سال گذشته است؛ چیزی که احتمالاً برند انتظار نداشت. کوکا کولا خود را با ادعای بهتر بودن این تبلیغ نسبت به سال پیش تمجید میکرد، ظاهراً میخواست پس از تلاش ناتوان سال پیش خود را ثابت کند… اما بهجای آن، نقدهای شدیدی دریافت کرد.
نظرات در شبکههای اجتماعی کوکا کولا تقریباً کاملاً منفی است، و نظراتی که در حسابهای ما پس از به اشتراکگذاری این تبلیغ ثبت شد، چندان تعریفی نیز نبودند. یک نفر گفت: «اگر کوکا کولا نمیتواند «هزینه» استفاده از هنرمندان واقعی را بپردازد، چه کسی میتواند؟!»؛ در حالی که دیگران ادعا کردند پپسی اکنون «نوشیدنی هنرمند» شده است. حتی فردی گرافیکی مخرب ساخت تا برخی از تناقضهای آشکار در تبلیغ کریسمسی هوش مصنوعی کوکا‑کولا را به نمایش بگذارد.
یک دسته کوچکتر سؤال کرد که آیا عموم مردم واقعاً به این موضوع اهمیت میدهند یا حتی متوجه شدهاند که این تبلیغ توسط هوش مصنوعی تولید شده است. یک نفر نوشت: «گویی مصرفکننده نهایی به جزئیاتی که ما میپردازیم، توجه میکند.»
آیا این واقعاً به برند کوکا کولا آسیب میرساند؟ یا فقط یک اقلیت سر و صدا دار است که استفاده از هوش مصنوعی را نفرت دارد؟ آیا راهی وجود دارد که برندهای دیگر بتوانند از هوش مصنوعی استفاده کنند و از انتقادات گسترده جلوگیری کنند؟ ما از دو کارشناس برند درخواست نظراتشان کردیم.
دستین بلک، مدیر خلاق اجرایی در پریستون اسپایر میگوید: «فکر میکنم مسئله بیشتر به تعداد نیست بلکه به اینکه چه کسی واکنش نشان میدهد مهم است. افرادی که بیشترین نارضایتی را دارند، عموماً کسانی هستند که عمیقاً به آنچه کوکا کولا همیشه نمایانگر آن بوده است — اصالت، لحظات واقعی، ارتباط انسانی — اهمیتی میدهند. آنها صرفاً تماشاگران عادی نیستند؛ آنها اغلب پرشورترین حامیان شما هستند. وقتی این گروه احساس ناامیدی میکند، اهمیت دارد، حتی اگر بخش عمدهای از مخاطبان نباشند.»
جف شِرمن، کارشناس بازاریابی دیجیتال از آژانس Top Marketing موافقت میکند. او میگوید: «ممکن است برخی استدلال کنند که هوش مصنوعی به برندها این امکان را میدهد که نوآوری کنند و هزینههای تولید را کاهش دهند، و مخاطبان جوان و بومی دیجیتالاموز نسبتاً بخشندهتر هستند. اگرچه این تا حدی درست است، خطر اصلی، اعتبار است.» سپس هشدار میدهد: «وقتی هوش مصنوعی شبیهساز یا مزاحم بهنظر میآید، میتواند دههها اعتماد و سرمایه عاطفی که برند ساخته است را تضعیف کند. نوآوری بدون استراتژی میتواند به سادگی بهعکس عمل کند، صرفنظر از مهارت فنی مخاطبان.»
اهمیت ثبات برند در دوران هوش مصنوعی
زمینه مهم است. پرستون اشاره میکند که حوزههایی مانند زیبایی و مد از دیرباز به سمت فراتر از واقعیت تمایل داشتهاند، بنابراین هوش مصنوعی ممکن است در این حوزهها طبیعیتر بهنظر برسد. اما کوکا کولا بیش از یک قرن زمان صرف کرده تا برند خود را بر این ایده بنا کند که «واقعی» بهتر است.
از شعار «این چیز واقعی است» در دههٔ ۷۰ تا بازگشتهای متعدد آن به «نمیتوان واقعی را شکست»، «واقعیسازی کنید» و «جادوی واقعی»، تکیه بیش از حد بر هوش مصنوعی مولد بهنظر میرسد که این اصل را زیر سؤال میبرد. پرستون گمان میکند این شاید تلاشی باشد برای حفظ جذابیت کوک در میان مخاطبان جدید و جلوگیری از دیده شدن بهعنوان «نوشیدنی قدیمی». اما آیا این بهدست آوردن تغییر پیام کل برند ارزش دارد؟
او میگوید: «فکر میکنم ابتدا باید بهخوبی بفهمید برند شما چه چیزی را نمایان میکند. اگر اصالت و ارتباط انسانی ستونهای هویت شما باشد، باید با دقت دربارهٔ مکان و نحوه بهکارگیری هوش مصنوعی فکر کنید. این به این معنی نیست که نمیتوانید از آن استفاده کنید – اما شاید برای برخی از عناصر تولیدی مناسبتر باشد تا اینکه داستان انسانی را بهطور کامل جایگزین کند.»
آیا کوکا کولا پس از واکنش سال گذشته نباید متوجه میشد؟ واکنش به اولین تبلیغ هوش مصنوعی «تعطیلات در راه» پیش از این نشان داد که این حوزه حساس است.
شفافیت و زمانبندی
حداقل کوکا کولا سعی نکرد استفاده از هوش مصنوعی را پنهان کند. برعکس، حتی با یک ویدئوی ساخت پشت صحنه با صدای عجیب هوش مصنوعی آن را جشن گرفت. این ممکن است واکنش را حتی شدیدتر کرده باشد، بهویژه با توجه به زمانبندی.
«تفاوتی بین افشا و جشن گرفتن وجود دارد»، پرستون میگوید. «با توجه به وضعیت فعلی – افراد نگران از دست رفتن شغلها، نگرانی دربارهٔ واقعی و تولیدی – ارتقاء استفاده از هوش مصنوعی ممکن است گامی بیش از حد باشد.»
«صادق بودن دربارهٔ استفاده از این ابزارها خوب است. اما توضیح طولانی درباره اینکه هوش مصنوعی چگونه به ما امکان میدهد سریعتر و ارزانتر کار کنیم و در عین حال معیارها و نتایج تجاری را تقویت کند، زمانی که مردم احساس آسیبپذیری میکنند، کاری دشوار است. شفافیت زمانی مؤثر است که همراه با حساسیت نسبت به تحولات فرهنگی وسیع باشد.»
او بر این باور است که مکان مناسبتری برای هوش مصنوعی میتوانست در یک فعالسازی خاصتر، مثلاً در رویدادی مثل SXSW یا حتی جشن سال نو بهجای کریسمس باشد. پرستون میگوید: «زمان تعطیلات دربارهٔ نوستالژی، خانواده و انسانیت است.» او افزون بر این میگوید: «علاوه بر این، این تبلیغ درست زمانی منتشر شد که گزارش مهمی از اخراجها در اکتبر منتشر شد که نشان داد کاهش گسترده نیروی کار عمدتاً بهدلیل هوش مصنوعی بود. زمانبندی مناسبی نبود.»
چگونه از هوش مصنوعی مولد استفاده کنیم و برند را در این فرآیند نابود نکنیم
آیا جایی برای هوش مصنوعی مولد در داراییهای برندینگ و تبلیغات وجود دارد؟
پرستون پیشنهاد میکند: «نقطهٔ مطلوب این است که هوش مصنوعی را بهعنوان ابزاری بهکار ببریم که خلاقیت انسانی را تقویت میکند، نه اینکه جایگزین آن شود. از آن برای کشف گزینههای بیشتر بهسرعت، برای انجام کارهای تکراری، برای کمک به بینشها و کارایی استفاده کنید. اما انسانها را در مرکز روایتگری نگه دارید، بهویژه برای برندهایی که بر پایهٔ ارتباط عاطفی ساخته شدهاند.»
او افزوده است: «بهترین استفاده از هوش مصنوعی باید تقریباً نامرئی باشد. باید به ما کمک کند هوشمندانهتر کار کنیم تا بتوانیم عمیقتر در بینشها و روایتگری انسانی سرمایهگذاری کنیم که واقعاً با مردم ارتباط برقرار میکند. وقتی فناوری بهجای خدمتگزاری به داستان، خود داستان میشود، بهسرعت به مشکلات میخورید.»
جف پیشنهاد میکند که برندهایی که در حال آزمایش هوش مصنوعی هستند، باید همیشه اطمینان حاصل کنند که از این فناوری بهعنوان ابزار استفاده میکنند، نه بهعنوان جایگزین. او همچنین توصیه میکند پیش از اجرای کامل واکنش مخاطبان را ارزیابی کنند. جف میگوید: «اجازه دهید هوش مصنوعی به بهبود تصویرها، آزمایش مفاهیم خلاقانه یا بهینهسازی جریانهای کاری کمک کند، اما هرگز نباید جای داستان، احساس یا هویت برند را بگیرد. پیشآزمون با گروههای متمرکز و حفظ لمسهای انسانی اطمینان میدهد که هوش مصنوعی به خلاقیت خدمت میکند نه اینکه آن را کاهش دهد.»
خطای کوکا کولا به تمام بازاریابان یادآور میشود که در حالی که هوش مصنوعی میتواند تحولآفرین باشد، هستهٔ ارتباط برند همچنان انسانی است. ارتباط عاطفی، نوستالژی و اصالتی که مخاطبان میخواهند، نمیتواند به فناوری واگذار شود؛ بلکه باید بهدقت در هر کمپین بافت شود.
دیدگاهتان را بنویسید